县城|县城折戟，海底捞“捞不动”？天眼查|盘点|主播|驴嫂平荣|平

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文 | 零售商论
2月21日，海底捞发布2021年盈利警告，过去一年录得净亏损约38亿～45亿元，这是海底捞上市以来首次年度亏损。
扩张，是海底捞上市后的主战略标签，在过去几年中，海底捞犹如脱缰的马匹，将旗帜插遍大江南北，凭借多年品牌影响力，初始阶段势如破竹、开城不断，但随着余量市场被挤压、各路火锅玩家疯狂涌入以及疫情动态反复，海底捞在无序扩张中，遭遇到市场反噬。
海底捞选择一路高歌的增长路线，多少有被资本裹挟的意味。即便作为火锅一哥的海底捞，说到底也只是切入饮食的单一品类，而且还是立足在一二线城市的品牌，单纯依靠品牌热度以及“海底捞式服务”，怕难以撑起千亿市值。
截止2月22日收盘，海底捞总市值仅剩1054.6亿港元，相较于去年2月创下的4544.75亿港元高点，跌幅接近80%，蒸发约3500亿港元。
如今，海底捞商业路径被纠正，亏损或许不代表其赚钱能力以及经营模式存在问题，但海底捞确需反思，面对本土适配的县城经济，精细化管理运作，或许才能与当地市场共荣共生。
01 “抄底”不成，扩张反噬2020年，疫情来袭，全民居家抗疫，对线下餐饮行业来讲，疫情带来近乎毁灭的冲击。海底捞立判于当下形势，与其它餐饮品牌反道行之，加快扩张步伐，全年新开门店544家，全球门店增加到1298家。
随着新开门店增多、各地门店数量加密，顾客被分流，海底捞全年整体翻台率降至3.5次/天。2021年上半年，海底捞继续新开门店近300家，期末门店总数达到1597家，翻台率则降至3.0次/天，三线城市甚至已跌破3次/天。
根据2021年半年报，在内地，三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区，从2020年上半年的267家门店，迅速增长至611家，而截至2021年上半年，海底捞一、二线城市门店数分别为287家、593家。也即是，在不到一年时间里，海底捞在下沉市场开拓门店数直接翻番。
事实上，海底捞激进的扩张策略确有其述求，疫情加码开店是对疫情影响面的对赌。一则，可以与物业方签订优惠协议，通过租金减免、几年内不递增租金等方式，实现低成本扩张；
二则，其它品牌势力忌惮于环境压力，在没有充足资金扶持，难有胆魄跟进海底捞承接大盘，特别是在三四线等下沉市场，海底捞开店成本将更低。
然而，海底捞也没想到，疫情进入循环反复阶段，对线下零售市场更是持续性打击，即便步入后疫情时期，前期投入巨额亏损，让海底捞不得不思考战略执行的可行性。
最直接的体现，在于单店营收数据上，海底捞2021年上半年在三线及以下城市下滑最为明显，同比下滑4.8%，而这一数据在一、二线城市则分别为-3.3%、-0.01%。
2021年11月5日，海底捞在港交所发布公告称，将于2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营业绩未达预期的门店，海底捞将关店缘由归结于疫情影响、部分门店选址失误以及缺乏优秀门店经理。
同时，公司副首席执行官杨利娟下场，全权负责“啄木鸟计划”，监督经营不佳门店，并采取果断措施，收缩集团扩张计划，至此，海底捞“扩张”战略哑火。
零售商论认为，海底捞“抄底”政策失策，除去疫情上下波动影响，另外则是海底捞尚未真正对于三四线城市居民生活的“参透”。
一方面，小镇群体在“服务隐形价值”的消费述求上，远不如一二线城市，导致“海底捞式服务”并没有太多人群买单；另一方面，海底捞的消费规格普遍高于当地其它品牌，在本就不多的人群流量上，价格方面基本无优势。
02 县城折戟，亏损加剧根据极海品牌监测数据显示，在海底捞持续9个月的逆市扩张中，在四五线城市开店速度最快，四线城市新开近80家门店，门店数量翻番还多，五线城市更是增长12倍。
县城经济被誉为商业第二道增长引擎，在一线以及新一线城市覆盖面积密度高、竞争压力大的商业环境，越来越多品牌们将目光瞄准县城。
从理论层面来看，三四线县城所代表的下沉市场，确实符合当下企业在大城市增长乏力的新补充势力，诸如新式茶饮品类喜茶、奈雪，社区团购类美团优选、多多买菜等，纷纷进驻县城，企图用基因复刻的方式，对下沉市场流量收割。
但实际上，大部分企业对县城经济普遍存在认知误差，一方面，随着城镇化改造，农村人群逐步向县城流动，三四线人流量得到有力“补充”，但对于外出就餐、高消费局（相对）而言，收入平平的小镇用户未必会买单；