赵平|喜茶、奈雪，挤不进县城...小镇青年不爱高端奶茶？设计之都|上海建设世界一流“

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图片来源：图虫创意
新年伊始，新式茶饮两大巨头就遭遇了寒流——喜茶被曝裁员；奈雪则发布了亏损预告，连续四年出现大幅亏损。种种迹象显示，新式茶饮目前的日子并不好过。
此前不久，喜茶、奈雪还曾因产品“降价”引发讨论，行业内认为这是巨头在释放“下沉”信号。但是一向“高大上”的喜茶、奈雪，真的能顺利“沉”下去吗？
《豹变》接触了多位县城奶茶店老板，结果发现，有的人选择加盟高端奶茶，有的人加盟低价连锁，还有的人选择自创品牌。但是，不少创业者忽略了县城的复杂性和独特性，踩了不少坑，也有人最终没能逃过“十店九亏”的魔咒。
高端茶饮品牌下沉会遭遇哪些困境？小县城究竟适合开什么样的奶茶店？
“中高端奶茶”败走县城从开张到关门，李慧的奶茶店坚持了一年半。
“最后我把所有东西都贱卖了，房租押金也不要了。”李慧告诉《豹变》，十几万的设备只卖了两三万，为了减少亏损，她还放弃了3万多的店面押金。看着货车把设备全部运走，她没有哭，只觉得解脱。
李慧曾经是内蒙古阿拉善盟左旗某事业单位的一名文员。自从她在抖音上看见奶茶加盟的广告后，开店的念头便一发不可收。按照她的设想，奶茶店走中高端路线，价位在18-28元，差不多一年就能回本，实现盈利。
咨询、交钱、加盟、培训、选址、装修，不到半年，李慧的奶茶店就在巴彦浩特镇开张了。
巴彦浩特镇是内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗下辖镇。截至2018年末，该镇户籍人口8852人。当地人无论是少数民族还是汉族，都有茶饮传统。《豹变》在美团上搜索发现，该地区目前有20多家茶饮店。
李慧告诉《豹变》，开始一切都很顺利，总部会派人来帮忙搞促销活动。当时正值夏季，店铺对面还有一所中学，她的奶茶店一天就能卖出2000多元。按这样的流水，不出一年就能回本。
但好景不长，促销活动结束后，店里营业额直线下滑。特别是寒假期间，有时候一天只能卖十几杯奶茶，销售额还不到300元。
李慧给《豹变》算了一笔账，加盟费3.38万，每年的管理费2.5万，技术培训、保证金、装修和设备、首批原材料的费用，大概20万出头。由于她白天要上班，除了两名店员之外，又雇了一名店长，人员开支加上房租也要十几万。算下来，一年多她总共投入了40多万元。
高投入并没有带来高回报。“学生消费能力不高，我店里的奶茶价位又偏贵，不搞活动的时候，很少有人光顾。”不甘心失败的李慧，就这样一边开店一边亏钱。坚持了一年半，赔光了嫁妆和彩礼之后，她选择关店，安心做回打工人。
另一名奶茶店老板陈阳，与李慧的经历相似。只不过，陈阳并没有选择加盟的方式，而是开了一家原创品牌店。
两年前，25岁的陈阳回到家乡县城创业。先是交了三万块钱去广州学习开奶茶店的技术，后又开始找店面、装修、买设备、物料、设计菜单，前前后后一共花了20多万元，为此他还找来一个合伙人入股，经过半年的筹备，小店终于挂牌。
这家名叫“IO”的小店坐落在陈阳的家乡揭阳，在一条商业步行街上，两个铺面的年租金是5万元。陈阳的店走的是奈雪“茶饮＋软欧包”的路线，奶茶价位在15元左右，软欧包均价10元。
租下两间店面，陈阳给出的理由是，广东揭阳生活节奏慢，当地人又爱吃下午茶，打造像奈雪的茶这样的第三空间，应该很受欢迎。
刚开业第一个月搞活动，店里几乎天天爆满，很多时候物料到下午就用完了。然而，优惠活动一结束，店里越来越冷清。不搞优惠没有顾客，搞优惠“卖一杯赔一杯”。
当时，陈阳单纯地以为会做产品就可以经营好奶茶店，每天拿着一个小本子，研究培训学校所教的奶茶配方，尽管很多顾客都给出了高评价，仍然不能缓解客流量少的窘境。
没有团队、没有推广，没有供应链，再加上周边又陆续开了几家茶饮店，陈阳的生意一落千丈，有时流水破百都成问题。半年下来，不赚反亏，与合伙人关系也变得紧张，最后陈阳只好关店散伙，及时止损。
“我后面又出去打工了”，他对《豹变》表示，每次回家乡的时候他都会观察，奶茶店一批一批地开，又一批一批地倒，只有五六块钱价位的奶茶店才能活下去，精致小资的定位在当地根本行不通。
下沉市场，更爱低价正如陈阳所说，小县城更爱低价。