海底捞们|星巴克启示录：如何寻找“海底捞们”的反弹拐点？

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图片来源@视觉中国
文 | 表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄、张怡，编辑：付晓玲、胡嘉雯、闵知
一年多以来，海底捞的股价，从最高点的85（港元）跌了80%，近乎脚后跟斩，这让很多执着抄底的人蠢蠢欲动。
比如，雪球上就不乏“海底捞已经跌透了，机会来了”的观点。
但你若真的选择抄底，很可能会挂在半山腰——毕竟现实中的抄底，往往是右图这样的：

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那么，什么时候才是抄底的好时机呢？
研究过行业同类型标的后，我们发现，星巴克在2008年就有类似的情况。
彼时遭遇经营危机的星巴克，股价回撤探底持续了近两年，从接近16美元，跌到了3.5美元，跌幅近80%。但2009年危机过后，股价一路上扬，到2013年小幅回撤前，涨了近7倍。

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相比于海底捞，星巴克的情况虽有差异，但作为行业同类型标的，其具有借鉴意义。
本文就将从收入、支出两方面，厘清星巴克是如何探底及逆转危机的，以试图从其“逆风翻盘”的过往经历中，找出能影响海底捞价值拐点的关键要素。
收入端：被麦当劳狂打脸后，上演产品力逆转2008年，北美市场正身处金融危机的“漩涡”，而彼时，星巴克也正处于经营危机之中。
金融危机冲击经济和居民消费水平，这让人难免怀疑，星巴克当年的危机，是受宏观经济环境影响。
最典型的例证是当年美国家庭人均年收入开始下滑，而星巴克的营收增速也同期出现大幅下滑。

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但这样的归因经不起推敲。可以看到，同一时期、同样有咖啡业务（第二增长点）的麦当劳，收入增速降幅并不大。而且其股价表现，和星巴克完全相反，逆势上涨。

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那么，到底是什么原因导致了星巴克营收下滑呢？我们把镜头切回到当时。
2008年底的一天，美国Seattle星巴克总部门口的电线杆上，突然出现了一块充满挑衅意味的广告牌。上面用大字写着“4美元是愚蠢的”，下面还有一行小字：“我们开始供应即磨咖啡。”
这只是开始，很快类似的挑衅广告，充斥在Seattle的街头。而炮制这一切的始作俑者，正是麦当劳。

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其之所以选择如此撕破脸的挑战方式，并不是“盲目”的狂妄，而是机不可失。
早在2006年，麦当劳即推出了咖啡业务，虽然当年就实现了两位数销售增长，但在业内仍属于圈地自萌的所在。
不过，这种情况在在2007年之后出现了变化。
通过热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等一系列新品的推出，麦当劳的咖啡逐渐受到了消费者的认可。比如，美国《消费者报告》杂志2007年的调查显示，美国消费者认为麦当劳的“特级烘焙”咖啡口味，已不逊于星巴克的同类咖啡。
接着，金融危机的爆发，又为麦当劳增加了一个筹码——它的浓缩咖啡的平均价格，比星巴克低75美分(约5元人民币)。
如此一来，在当时的经济背景下，还有什么比“用更便宜的价格，喝到和星巴克一样口味的咖啡”更具卖点和诱惑力呢？
然而面对业余竞争者的嚣张挑战，自诩专业的星巴克，在核心的咖啡品类上，却没有拿得出手的创新与之抗衡。
如下图，2004-2008年，星巴克都囿于曾经的爆款星冰乐系列的发掘；与之相比，麦当劳则在咖啡领域，动作不断，甚至依靠高利润的拿铁和卡布奇诺咖啡，一举扭转颓势。

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感受到压力，星巴克采取“围魏救赵”的策略，进入早餐、午餐等市场，售卖三明治等，“直捣”麦当劳的主业。
具体的策略是，在麦当劳上午10点半结束早餐，即停止供应三明治时，提供全天供应早餐三明治的服务，吸引用餐客户。
星巴克对此打法给与了很大预期，比如其高管公开表示：“外带早餐市场大约价值700亿美元，其增幅可达5%或6%。相信星巴克能够分得相当不错的市场份额。”
但现实是，星巴克“偷鸡”失败了！
如下图，2008-2009年，星巴克食物品类的销量并没有什么起色；与此同时，其顾客满意度指数，也不升反降。