曝光|种草、广告与带货

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图片来源@视觉中国
文 | 寻空
“情人节，高级、走心又不贵的礼物。“
”我最近买了10件不到100块的好物。“
”冬季高领毛衣，这两件就够了。“
”油性皮肤？这款洗面奶你值得拥有。“
像以上这类推荐商品的方式，我们其实早就见过，不过在今天，这种推荐方式叫做“种草”。
种草是近几年互联网最火的营销方式之一，种草营销出现的本质，一是因为内容平台的内容大爆发，二是品牌对于内容营销的需求增长，在这种情况下这种营销方式出现了井喷。
不管是微博、抖音还是小红书，它们都生产并涌现出了大量有关商品的内容，并因以内容吸引用户，自然引发和促进用户实现购买而受到青睐。
种草营销的特点是快速、轻量化、低预算，可衡量效果，不管品牌多大，处于什么阶段，基本都可以应用这种营销方式。
种草营销本质是一种内容营销，脱离了内容的种草是没有灵魂的，因此它是一种更偏品牌曝光而非销售转化的营销方式。不过因为在当下的互联网环境下，种草营销的链路可以更好地被监测和衡量，因而很多做种草营销的品牌会更关注它的转化。
总体来讲，种草营销既有品牌曝光的一面也有销售转化的一面，但前者大于后者。
如上文所说种草是一种结合内容推荐商品的方式，作为营销，这种方式有时候是无需费用的，但大部分时候是需要费用的，无需费用的种草方式可以称为自然种草，需要费用的种草方式称为付费种草。
01 自然种草=口碑营销说到自然种草，不得不提一种比较古老的营销方式——口碑营销，所谓口碑营销，就是消费者主动给自己的亲戚朋友推荐商品，这种营销方式是消费者自发的、不涉及营销费用的。
Nielsen2015年的全球广告信任度调查报告显示，83%的消费者信任朋友和家人的推荐，这是典型的口碑营销的作用。

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口碑营销就是自然种草，这种营销方式之所以获得消费者巨大的信任度，是因为消费者在推荐商品的时候是主动的、客观的、真实的、没有利益驱动的。
在没有网络的时候，好的商品能够促进口碑在消费者之中口口相传，从而缔造品牌的影响力和好口碑。在互联网时代，一开始，消费者在网络上推荐商品都是自然种草的方式，那是比较纯净的互联网时代，相关领域博主在推荐某些商品的时候，是因为自己真的使用，并且真心觉得商品好。
比如在博客时代，知识型博主会在年末推荐书单，这些书单是他读过并认为值得一读的，这是典型的自然种草方式。这样的种草方式，在今天则往往会夹杂一些出版社的软广合作。
自然种草的必要条件就是品牌销售的商品一定是好商品，它或是物美价廉的，或是物超所值的，做不到这一点的商品是无法实现自然种草的。
自然种草能给品牌带来曝光，一旦一个商品被越来越多的消费者自然种草给其他人，那么它的品牌效应则呈裂变之势，当然也能带来巨大的销售转化。
将电影视作一个商品的话，那么它是自然种草的典型体现，即便在前互联网时代，一部优秀的电影也会在真正的民众之间一传十、十传百，从而创造高票房。比如1982年李连杰主演的《少林寺》，以一毛钱一张的票价，创下了1.6亿元的票房。

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对于品牌来讲，营销追求的最本质效果就是自然种草，所谓酒香不怕巷子深，就是这个道理。
02 付费种草=广告营销自然种草往往是可遇不可求的，因而在当下品牌们使用最多的种草营销方式是付费种草（如果没有特殊强调，下文中种草都指付费种草）。既然都是付费营销，那么这种营销方式就一定跟传统意义上的广告营销有一定的联系。
广告营销，通常是付费给媒体，将自己的商品进行广而告之，其实是一种借助媒体告诉消费者自己的商品有多好的方式。
其中一种广告营销是付费给明星作为代言人，再去打广告，这种方式事实上类似于付费种草。相对来说，这种广告方式不是自己说自己好，而是让明星来证言，比如蔡依林会说（大意），”我的头发柔顺，因为我每天都用飘柔“，郭冬临会说，“汰渍洗衣粉，让衣服更干净”。
最典型的案例是成龙代言的霸王防脱，这个代言与大部分明星代言不同的是，成龙在广告里直接说自己接广告的心路历程，并说自己真的使用了，并且效果不错，现在依然每天都在用。