曝光|种草、广告与带货( 二 )

文章插图
付费种草营销与广告营销的本质并无不同，只是品牌把以前给媒介、给明星的钱给了平台（将种草内容投放信息流）、KOL或KOC。
媒体和平台的本质在营销上并无不同，品牌将钱给明星和给KOL营销的逻辑也是一样的，都是利用对方的影响力实现曝光和为自己证言，从而最终促进销售。
虽然种草和广告的本质相同，但二者在投放费用、内容指向销售的转化时间和营销的打法上还是有所区别的。
从投放费用来看，广告需要在短期内投入较大的费用以快速影响消费者心智，而种草的投放费用则相对可控，可以大规模投入，也可以采取先试点，再扩大投入的方式。
从转化时间来看，广告从曝光到销售的转化时间一般较长，它可能长达数天甚至数月。而种草的转化最快可能以分计，最长一般也不会超过数天。
从打法上来看，广告、明星代言式营销，是一种自上而下的打法，它以大规模的广告轰炸模式，快速地让大量的消费者得到对品牌的认知。种草式营销，是一种自下而上的打法，它通常先在小众人群中渗透，不断在目标人群中蔓延，继而逐步实现大影响力。
前者更像先占据中心大城市，再向下扩张势力的战术，而后者更像农村包围城市的战术。两种战术不存在绝对意义上的高低，而是要看品牌在什么阶段符合什么战术。

文章插图
付费种草因为有了付费二字，因而其内容的权威性、客观性都不足，今天，各大内容平台上存在着大量的付费种草内容，以至于大批用户分不清这些内容到底是真实的内容还是广告。
如果一个商品足够优秀，且能实现自然种草，那么它基本上是不需要付费种草的，但在市场竞争激烈的今天，“酒香也怕巷子深”，你不进行付费用草营销，那么可能迎接你的就是漫长的、难以看到未来的等待。
对于大部分初创或中小品牌来讲，它们没有大预算去进行广告的投放，在产品优秀的前提下，如果能借助付费种草影响一批人，再引导这批人形成长期的自然种草，这不啻为一个靠谱的社交网络营销方式。
像完美日记、钟薛高等一批新消费品牌正是借助着这样的营销方式完成了品牌销售的冷启动。
03 广告、种草和带货那么广告、种草和带货之间又是什么关系呢？
首先说广告和带货。一个品牌第一步是让尽量多的人知道，然后才是让这些人消费，因此毋庸置疑，广告的第一目标从来都是曝光而不是带货，但这不代表这广告不能带货。相反，好的商品+好的广告往往能实现大量带货。
比如巅峰时候，CCTV1新闻前的广告被大量品牌争抢，因为这个黄金时段的广告能够实现全国最大的曝光，同时能促进品牌的销售大量增长。这个时段的广告曾缔造了孔府宴酒、秦池、步步高、娃哈哈等品牌的成功。
明星代言广告同样可以实现这个效果，王力宏代言的哇哈哈，郭冬临代言的汰渍，周杰伦代言的优乐美，都是既种草又带货，帮助品牌实现曝光和销售转化。
一句话，广告的目标是曝光，但好的广告绝对能够带货。
再说种草和带货。今天我们说的带货通常包含两种方式，一是内容带货，以KOL在微博、小红书、抖音平台上创作内容并附带销售链接的方式带货，二是直播带货，以达人在抖音电商、快手电商、淘宝上直播带货的方式为主。
内容带货就是种草，它与广告的目标一样，一是曝光，二是销售，不过如上文所说，种草的带货转化时间远快于广告。
对于直播带货来讲，大部分中腰部主播的直播带货不具备形成品牌影响力性质，他们的目标就是卖货。
头部主播的情况略有不同，他们的直播带货，因为有巨大的流量，且已经在大量消费者心中形成了带好货的心智，因而兼有种草和带货的性质，如李嘉琦、罗永浩等。罗永浩曾直播销带过长城汽车，但实际上这个直播品牌曝光大于带货，因为直播间仅仅10台半价车，无法带来大量销售，而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光，这实际上是一次广告。
这也是很多品牌即便不赚钱也愿意让头部主播带货的原因。
因此种草的核心目标是曝光，附带的目标是带货，头部主播的直播兼有种草和带货的性质，简单来说头部达人带货=种草+带货，中腰部主播的直播则主要是为了带货。