理论|一个「用户心理需求模型」，帮你读懂用户，找到运营方法论的底层逻辑（上）马斯洛

编辑导读：心理学作为一门研究人的学科，在互联网运营、产品、营销都有密不可分的应用。尤其是在探究用户心理需求上，有显著作用。本文作者提出了一个用户心理需求模型，希望能够为运营或产品经理提供一个在用户需求方面都具有指导作用的理论模型，与你分享。

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在以往发布的文章《读懂用户，你需要这张“用户心理需求表”》，我们阐明了心理学科学在互联网运营、产品、营销都有密不可分的应用，在文章中也发现大家如此热衷于“用户心理需求”相关内容。
鉴于此，本期文章正是我在两位心理学硕士专业朋友的帮助下，复盘近100个实战案例，花大量时间阅读N本心理学书籍、学习多个应用心理学课题所完成的“用户心理需求表”的升级版——探究性理论模型-「用户心理需求理论模型」，旨在能够为运营或产品经理提供一个在用户需求方面都具有指导作用的理论模型。
理论上，「用户心理需求理论模型」它会让你对互联网工作在思维逻辑层面有深刻启发，同时它将会刷新目前绝大多数人对运营方法论底层逻辑的认知，能解决你在实际业务中所遇到的困扰。
为了方便你能够真的有所收获，同时有较好的阅读体验，先上个图捋一捋先。

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【本期内容共计15000字，基于阅读体验故拆分成「上中下」三篇连载的形式发布，上（1，2）、中（3）、（下）4】
好啦，下面正式开始～
在策划活动的时候，我们总要强调满足用户的需求（或解决用户痛点），最好还要超越用户期待值。
在做商品营销的时候，我们总要绞尽脑汁地思考怎么样设计玩法，什么样的奖励，才能让用户玩起来。
在做内容（写文章/拍摄短视频）的时候，我们总是在强调要有舒适的阅读/观看体验、要有共鸣、要讲故事、要突出重点、要删繁就简、要有真情实感。
目前，我们绝大多数的互联网从业者，无论是在面对成功的案例还是失败的案例，归因分析时都太习惯归结为创意、流程体验、文案、需求洞察几方面问题（包括以前我自己亦然），显然这种描述尤为笼统。
其实，针对上面存在的问题，我觉得换成这个方式表达会更清晰，正如：用户是什么样的心理（即满足了用户什么心理需求）才会参与我们的运营项目？促使用户参与的底层逻辑到底是什么？
开始我也尝试寻找心理学在运营中的较为系统的能够直接运用的理论或效应，以帮助我们的运营工作变得更轻松，最后发现并没有！
而当谈到心理相关话题的时候，总会轻易地联想到心理学，或者是心理学相关的一些理论或法则，下面我随便分享几个案例你会更明白。
一、心理学在运营（营销/策划）中的运用1）卡尼曼风险定律
由美国经济学家卡尼曼与特沃斯提出，指一般人在面临获得时总是尽可能规避风险，而在面临损失时又喜欢冒一下险的非理性心理因素。
例如：人们总喜欢买肯德基小份的薯条，因为觉得小包的薯条装得最满，这就是利用了规避风险的心理。商家会利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果，让人们觉得“很划算”。
2）凡勃伦效应
最早由美国经济学家凡勃伦发现，指消费者对一种商品需求的程度会因其标价较高而增加，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。
由于消费者可能是想要通过使用昂贵、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因此商品价格定得越高，一定程度上越能受到消费者的青睐，让用户产生购买的倾向。
3）七秒钟色彩理论
在营销学上，七秒钟色彩理论指对一个人或一件商品的认可，可以在七秒钟内用色彩的形态留在人们的印象里，是色彩营销的基本理论之一。
例如：雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中，让消费者品尝。得到的结果是：大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒，而绿色杯中的感觉偏酸，白色杯中则感觉偏淡。于是雀巢选择了红色作为包装设计的主要色彩，一推出即在市场大受欢迎。
4）损失厌恶理论
损失厌恶理论是卡尼曼和特维斯基提出前景理论的一个理论基石，指人们面对同样数量的收益和损失时，损失的感觉更让人难以接受。同量损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。
例如：许多人宁愿选择无风险（即100%的机会）地获得3000元，而不会选择有80%的机会赢得4000元的赌博。