新浪科技|蜂花、拉夏贝尔学会了「鸿星尔克式营销」，但结局却完全不同

文章插图
来源：新浪科技（ID:techsina）作者：杨雪梅编辑：韩大鹏
品牌靠“穷”焕发第二春。
当市场和消费者见到的套路和招数越来越多，这种“博同情”的营销就失去了市场。
划重点：
1、近半年来，越来越多的厂商开始效仿“鸿星尔克”，以主动哭穷、被动哭穷和不经意间哭穷等方式，博得网友同情。有品牌从中受益焕发“第二春”。
2、蜂花和拉夏贝尔，都在经历“哭穷式营销”。不同的是，前者36年来无处罚记录，价格良心。而后者在“边清仓边上新”，完全没有破产迹象。
3、多数网友还是理智的。在新浪科技发起的一个关于“哭穷式营销”的调查中，19%的网友认为“哭穷”只是营销炒作，不会为此买单。专家则称哭穷是把双刃剑。
以“穷”出圈——直播——呼吁消费者理性消费，这似乎成了鸿星尔克之后，品牌惯用的营销套路。
近日，拉夏贝尔、蜂花重走“鸿星尔克之路”，皆因为破产、倒闭的新闻或传言被消费者关注、再次翻红。
然而，这些类似“哭穷式营销”背后，不同的品牌却面临不同的命运，有的老国货品牌借新传播开启第二春；有的老品牌虽然有了关注度却依然资不抵债；有的品牌从哭穷中获益，但又屡屡翻车。
在中国年轻消费群体对于国家自信和民族文化自信的强大认同感的大趋势下，更多的老品牌迎来了复兴机会。不过，老品牌如何正确建立和年轻人消费群体的链接，行业都还在摸索中。但哭穷式营销必定不是长久之计。当市场和消费者见到的套路和招数越来越多，这种“博同情”的营销就失去了市场。
品牌靠“穷”焕发第二春
成功的哭穷营销总能勾起消费者情怀、博取同情。在互联时代，借助“流量利器”，每一次的“哭穷式营销”似乎都能带来不少的关注和效益。
近日，有网友提议蜂花参加大学生广告设计大赛，优化包装设计，蜂花回复“要花钱的吧……”；网友吐槽其包装显得廉价，蜂花回应“我们其实本来就很廉价”……
怕花钱的样子，在不经意间暴露了“穷”的窘境。
这种自嘲式的互动，很快激起了网友的同情心，加之蜂花随后被发现10年来仅涨价2元，让其一夜之间出圈、走红。很多网友涌入蜂花电商直播间消费。
一时间，蜂花线上销量大涨，一天卖出两万单，这是其过去一个月才能达到的销量。蜂花和鸿星尔克一样，都是因为穷，但是低价好用，引起网友同情，进而展开“拯救式消费”。
无独有偶，近期，濒临破产的拉夏贝尔也因为“穷”、“破产”等字眼被关注。
根据拉夏贝尔发布的公告，公司债权人向法院递交了《破产申请书》，认为其缺乏清偿到期债务的能力，申请对其进行破产清算。如最终法院受理、且公司被宣告破产，拉夏贝尔将面临在A股被终止上市的风险。
拉夏贝尔濒临破产的消息很快登上微博热搜。随后，不少网友进入拉夏贝尔淘宝旗舰店的直播间捡漏，纷纷围观抢“打折清仓货”。11月24、25日，每场直播均吸引超20万人次观看，最高观看量达80万。而平日拉夏贝尔的直播场次观看量还不超过10万。

文章插图
12月1日拉夏贝尔电商旗舰店直播画面
实际上，拉夏贝尔直播间并没有出现倒闭、清仓的迹象。目前，拉夏贝尔电商直播间仍在全天直播，12月1日晚间观看人数达到21万，高于同时间段鸿星尔克官方旗舰店直播间17万的观看量。
该直播间主要在进行冬装清仓，但也不是白菜价，且进入12月，拉夏贝尔电商平台官方店铺还有新款上新。不少消费者吐槽，“以为破产有低价，结果跑过来一看也不便宜。”
多数网友认为“哭穷”就是营销
从拯救式消费到捡漏式消费，老品牌们再次焕发新机，重回大众视野。但是老品牌真的能借哭穷式营销再次火起来吗？并不一定。
在新浪科技发起的一个关于“哭穷式营销”的调查中，有67.5%的网友选择了会看质量和需要而进行理性消费，也有8.5%的人认为会为了支持国货而买单，但是19%的网友还是认为企业的哭穷方式只是营销炒作，不会为此买单。

文章插图
在年轻消费群体对于国家自信和民族文化自信的强大认同感的大趋势下，确实将一部分消费注意转移到了国货品牌上，但是要保持长久的品牌吸引力和忠诚度，还是得靠产品力和企业自身的运营。