新浪科技|蜂花、拉夏贝尔学会了「鸿星尔克式营销」，但结局却完全不同( 二 )

【 新浪科技|蜂花、拉夏贝尔学会了「鸿星尔克式营销」，但结局却完全不同】从拉夏贝尔来看，虽然直播间的热闹短期内可以缓解其库存压力，但当整个企业本身经营已存在重大问题时，流量并不能拯救一家企业。资料显示2020年，拉夏贝尔的存货周转天数为418天，而优衣库和ZARA，都在80天左右。存货周转天数严重偏高，导致企业资金周转慢。数据显示，截至9月30日，拉夏贝尔的总资产为28.9亿元，但总负债却达到38.6亿元，归属于上市公司股东净资产约为-8.97亿元，处于资不抵债的窘境。
参考在疫情期间因为“破产了还捐款”一度被关注的汇源果汁，最近的消息是：已无财产可供执行，未履行总额近14亿。
对于拉夏贝尔来说，“哭穷”可以清掉库存，但无法延续品牌生命力。这家曾经的“中国女装第一股”，已然从几年前的国内服装品牌中排名第一，沦落为濒临破产状态。其2018－2020年财报中，研发费用一栏为空，也就是说，这家品牌“死”于没有创新。
根据11月29日晚拉夏贝尔公告披露，目前该公司累计诉讼案件44起，涉案金额高达5.57亿。该集团共计146个银行账户被冻结，冻结金额1.28亿。
与之相反的是，蜂花可能还有希望能借野性消费再次火起来——实际上，作为从妈妈那一代风靡的老牌国货，蜂花近年来也在不断推陈出新，除了护发素还推出了护肤甘油、沐浴露等新品，且成立36年来无处罚记录的信息。
相比之下，濒临破产的拉夏贝尔似乎更难。
“哭穷”的弊端在哪里？
有企业从哭穷式营销中受益，也有企业在上演翻车和受到舆论反噬。
疫情期间，老乡鸡创始人束从轩、西贝餐饮创始人贾国龙都通过哭穷的方式，暂缓了企业当时的困境。
“你们太糊涂了。哪怕是卖房子、卖车子，我也要确保你们有饭吃，有班上”，2020年疫情之初，老乡鸡官微发布一条“老乡鸡董事长手撕员工联名信”的视频，束从轩手撕员工减薪请愿书，并向员工喊话共渡难关。
视频发布后，不少银行主动联系老乡鸡，要提供贷款。束从轩说，2月10日，中信银行就敲定了1亿元的授信合作。2月11日，第一笔3000万元贷款就已经到账。
一个月后，束从轩还办了一场200块钱的“土味”发布会，主打标签也是“穷”。
两次哭穷式营销之后，老乡鸡的知名度迅速打开，并开始大规模扩张店铺。
西贝也从“哭穷”中获益，贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。
但生意的总归是生意。西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反弹，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。

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在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格——“你们的意见，我收到了。这个时候涨价，不对。”
但是，之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。
“一般来说，品牌‘哭穷’的确是大忌。这不仅让你的竞争对手知道了你的难处，还让消费者觉得你的品牌运行不下去了，从而不再相信你”，网友表示，这就像前几年大火的选秀节目，选手上节目开始哭诉自己学艺不易、家庭不易，博得评委和观众的同情来获得票数。刚开始这种招数非常好使，不过后来随着选秀节目发展越来越成熟，评委和观众见得套路和招数越来越多，这种“博同情”的营销就失去了市场。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。哭穷式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。
相比“穷”火，从产品层面寻找想象力，或许才是老品牌们的翻新之道。徐雄俊认为，老国货品牌的价值肯定是有的。在新消费时代，老国货品牌要解决生存危机，一定要找到自己独特的差异化定位，这种定位必须也能够打动人心。“李宁和安踏，虽然这几年走国潮风慢慢找到感觉了，但独特的差异化定位现在也都在摸索中。”