原叶茶|联合利华「贱卖」立顿,袋泡茶的国产替代来了?丨氪金Lite
作者 |宋新澳 谢芸子
编辑 |谢芸子
从纸盒里抽出一袋茶包,在热水中翻滚两下,几秒就可以得到一杯香气四溢的英式红茶,成本只要几毛钱。
茶包也叫袋泡茶,在过去的二十余年,人们提起这个品类,更多想到的还是川宁或者立顿。这种便捷的茶饮产品,快速占领人们心智,出现在写字楼、星级连锁酒店等更多场景。但现如今,中国的袋泡茶江湖正发生改变。
11月19日,联合利华终于宣布出售包括立顿在内的全球茶业务Ekaterra,后者由老牌私募机构CVC资本“接盘”,拟售价45亿欧元(约327亿人民币)。这也意味着,包括中国立顿在内的多个茶品牌,都将被联合利华剥离,这家老牌快消企业,也将告别“全球最大茶公司”的称号。
而在联合利华找寻买家的这两年中,以奈雪、喜茶为代表的新式茶饮崛起,在上游供应链日趋完善的同时,资本也将触角伸向袋泡茶领域,ChaLi茶里、Chabiubiu、茶小空等新品牌崭露头角。
当然,作为巨头茶饮企业,立顿的实力仍不容忽视,CVC也表示,更看好中国的茶饮市场。本文试图从这三方面梳理“后立顿”时代,中国袋泡茶市场的发展:
1、 早期的立顿为何能在中国“一路畅通”?
2、 联合利华为何要卖掉“立顿”?
3、 中国袋泡茶企业有怎样的发展与未来?
01 被“抛弃”的茶企巨头
从某种程度讲,是立顿教育的中国消费者饮用袋泡茶的习惯。
1992年,立顿以“黄牌红茶茶包”这一标志性产品进入中国市场,这种把碎茶叶装在袋子里的“冲泡产品”,快速打通各类零售渠道,收获了一批时尚人群。
在1997年的“中国百家商城报告”中,无论是销售额还是市占率,立顿均为第一。2005年,联合利华在合肥建立世界最大的茶叶生产工厂。业内普遍认为,立顿能快速称霸中国市场,更多原因在于难以超越的低价以及“永远一致”的味道。
作为茶饮巨头,立顿的茶叶供应来自全球各地,大批量采购后,立顿将茶叶用机器碾碎,并统一运往英国的拼配中心打造成固定口味。值得肯定的是,立顿通过现代工业成功将茶这一品类标准化,也最大限度降低了成本。但伴随全球市场消费趋势的变化,立顿这种“碎叶袋泡茶”逐渐失去优势。
据欧睿数据统计,2014年,立顿在全球市场的销售额为28.6亿美元。2019年这一数字降至26.3亿美元,5年减少8%。
再从联合利华的发展看,其抛弃茶业务也是“无计可施”。全球消费者对咖啡的需求不断增长,使得红茶被冷落。其次,立顿也正陷入一种另类的“低价陷阱”——即在原材料成本不断上涨的当下,利润空间压缩到极致的立顿不再具备优势。
按2019年的销售总额计算,联合利华的茶业务在全球市场份额占比超过20%,这样的大体量这样的大体量反而成为压力。且这一阶段的联合利华,同样陷入增长迟滞。自2012年以后,其营收几乎无增长,联合利华也一直试图通过优化业务结构来维持长期的增长趋势,“镰刀”更多伸向低价业务。
更多资料表明,从2009年以来,联合利华就在不断缩减食品及茶点业务的占比;反之,美妆与个人护理及家庭护理业务不断增长。2020年,受疫情与通货膨胀影响,联合利华的业绩全面下跌,507.24亿欧元的营业收入同比下降2.4%,这也进一步加快了立顿被剥离的速度。
文章插图
36氪根据联合利华财报数据整理制图
那么,对于交易的另一方CVC资本,Ekaterra算得上是一笔好生意吗?
公开资料显示,CVC资本是一家老牌私募公司,管理着约1250亿美元的资产。2020年,CVC资本以近30亿欧元的价格拿下了香水和化妆品零售商Douglas的多数股权;今年2月,其又买下资生堂全球个人护理业务,交易价格为1600亿日元。
在中国市场,CVC资本也异常活跃。
据悉,其独家投资了西北最大的连锁药房西安怡康;港股电竞公司雷蛇的私有化,CVC也有意参与。再反观本次收购,CVC也将更多目光投向中国市场。“立顿在全球市场的增速几乎停滞,唯有中国市场不同。”可以肯定的是,CVC资本如果能盘活Ekaterra,将收获一个在全球拥有优势地位的超级茶业公司。
在罗兰贝格高级合伙人任国强看来,袋泡茶固有的低端定价阻碍了发展后劲。以英国联合食品旗下的川宁为例,该品牌虽拥有比立顿更好的茶叶品质,但价格仍然很低。
“当然,这样的定价体系也更多受立顿影响。”任国强告诉36氪。
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