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图片来源@视觉中国
文 | 零售商业财经 | Retail-Finance，作者 | 鹤翔
除了电商，抖音又盯上了奶茶生意？
近日，北京字节跳动网络技术有限公司（抖音母公司）申请注册“字节茶”“ByteTea”商标，国际分类为啤料、方便，目前商标状态均为申请中。

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此举不禁让人联想到去年11月注册“邮氧的茶”商标、今年6月开出奶茶店的中国邮政，这样的路数，抖音似乎也想走一遍。
然而，茶饮赛道激战正酣，“邮氧的茶”未来发展尚未可知。抖音想发挥流量所长，由轻转重、脱虚向实，茶饮会是它的最佳选择吗？
01 无处安放的流量，脱虚向实是下一个出口？茶饮赛道火热的同时，优胜劣汰的丛林法则依然适用。但随着参与者对新品类的开发略显“黔驴技穷”，行业同质化情况也会更加严重，即便是“新式茶饮第一股”奈雪的茶也遭遇着盈利难的困境。
茶饮行业人士表示：“如今的新式茶饮并非想象中那么好做，在供应链选择、产品更新、质量把控、门店设计等各个环节，都需要十分紧绷。”
如果说邮政开奶茶店，属于病急乱投医，那抖音注册茶饮商标，又意欲何为呢？

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原因其实很简单，在经过几年红利期后，如今短视频平台也进入了瓶颈期。
首先，抖音、今日头条的DAU都增长乏力，且广告收入增速明显下滑。字节跳动今年上半年完成广告营收约1150亿元人民币，实现双位数增长，接近完成原计划目标。进入今年第三季度，字跳广告收入增速明显下滑。
其次，抖音和快手的发展的趋势日益雷同。一直深耕下沉市场的快手，正努力向“上”攀升，推动内容和用户的多元化；而抖音却将目光瞄准下沉市场，逐渐“快手化”。
其三，抖音难破流量天花板和变现困境。用户增长变缓、商业变现过度依赖广告都是悬在字节头上的达摩克利斯之剑。
字节不仅频频布局社交领域，接连推出飞聊、多闪、Lark等社交软件变身“App流水线工厂”，还在前不久开始测试短剧付费模式，这也是继西瓜视频推出平台会员后，字节在视频内容上的第二次变现尝试。
以上举动无一不透露出字节在流量增长、流量变现上的焦虑心态，渴望通过更多产品修筑护城河，以稳固字节跳动商业大厦。
日渐“虚胖”的字节跳动不得不为新业务持续输血，寻求寒冬瓶颈期的破局之路，但茶饮就是最适合它的业务吗？这条价值链又该如何构建？

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字节跳动工区袋装“字节茶” 图源 / 知乎
知乎上，关于“字节跳动申请注册「字节茶」商标，是要进军茶饮界？互联网大厂入驻茶饮市场有哪些优劣势？”的话题讨论中，网友“茶旅十年”表示：“茶饮行业是一个基于信任度的消费市场。完全靠钱或靠流量，都是打不出来的。大厂做事还是要有边界的，不能啥都想做，什么钱都要赚，当然，它可以投资，别自己下场。”
显然，该网友并不看好字节茶，甚至还类比了美团的例子：“就像美团不应该去做餐饮一样的道理，你不能站在裁判的角度，去下场子参与比赛，那不公平。有所为，有所不为吧！”
02 上瘾的逻辑：“抖、奶”同源艾媒咨询数据显示，2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元，预计2021年达到2795.9亿元，2022年将会突破三千亿元。同时，有报告显示，近2成95后每周奶茶消费超过100元；近五成95后每周要喝2-4杯。庞大的市场规模，让奶茶“成瘾性”消费实锤。
抖音盯上茶饮行业，或许与其“成瘾性”有关，而抖音、奶茶，看似风牛马不相及的两类事物，实际上却有着相同的上瘾逻辑。
第一，从生理机制来看，抖音的算法推荐、交互细节能够刺激用户大脑中的多巴胺激增，出现“行为上瘾”；奶茶中的“糖”，则让人“物质上瘾”。
2021年第一季度，抖音DAU（日活跃用户数）峰值约7亿、平均值超6亿。搞笑有趣的视频内容，全屏沉浸式的观看体验，是抖音吸引用户的重要因素。

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一旦行为上瘾，我们就会不自觉出现随时想打开抖音、一刷就不罢手的现象，长此以往，便放弃了参与其他活动的念想，转而继续沉浸在抖音世界中。而行为上瘾跟物质上瘾的生理机制是相似的，他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。

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