攻城|拼多多向抖音砍一刀,电商攻城短视频
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文 | 文娱商业观察,作者 | 阿木
你在看付费短视频,我在刷短视频赚钱。
近日,拼多多客户端再度升级,将旗下直播页面更换成了多多视频,并且直接移至首页底部一级入口,这也表明作为电商平台的拼多多进一步向短视频领域下手。
与百亿补贴、好友砍一刀等拼多多病毒式营销套路如出一辙,这次在多多视频里的试水同样也拿出了补贴政策,由此,也就出现了刷短视频赚钱的现象。
拼多多为何加码短视频业务?是电商混不下去,还是短视频红利太多?拼多多模式在短视频领域能否成功复制经验?拼多多又该如何权衡好电商与短视频之间的关系?
拼多多里的短视频内容要大于电商【 攻城|拼多多向抖音砍一刀,电商攻城短视频】拼多多想做短视频已经不是一两天了。早在2020年1月,拼多多就正式上线了多多直播,并且随后不久,便继续在站内上线了“多多视频”功能,当时入口是放置于“个人中心”板块内部,与多多果园、多多爱消除等板块平级。
虽然多多视频才刚上线,但是整体风格与头部短视频应用并无较大区别。采用的都是观众所熟悉的单列信息流模式,点击进入后即显示短视频界面,上下划动即可切换播出内容。
如果说拼多多早期发展直播,只是为电商平台做衍生功能,那么后来拼多多发展短视频,则是为直播业务做刚需建设。
到了2020年的双十一活动时,迎合节庆大促销的氛围,拼多多在首页上线了统一直播入口,在各种琳琅满目的商品直播内容之外,也添加了关于“歌舞娱乐”的内容。
从去年5月开始,拼多多更是进一步发展内容,通过不断内测,后来直接将产品底部栏的“直播”位置改为“大视频”功能,从中也可以看出拼多多对于短视频领域的勃勃野心。
而这一次升级之后,多多视频更是战略性放弃自身的电商属性,在早期发展电商短视频中,绝大多数都是些纯带货向视频,视频底部会附购物链接。虽然能够目的鲜明地直接打通相关商品链接和商家直播间通道,但是却很难吸引到观众主动观看的欲望。
相反,升级后的多多视频增设了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等娱乐性内容,以此来稀释平台原本所具有的浓厚商业属性,这样一来,可以增强观众的浏览欲望,从而增加平台的日活跃人数和流量。
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以直播和短视频来引流的电商平台,其实并不止拼多多一家,淘宝和京东也不同程度地加持这一赛道。淘宝不仅衍生出了内容种草主阵地逛逛,而且还衍生出电商直播平台点淘,长期以来,阿里系一直是电商直播领域的佼佼者;无独有偶,京东也将直播视作特别好的营销工具,甚至上升到行业标配的高度。
从很大程度上,这些都是“内容电商”的一环,也可以称之为“兴趣电商”。以消费者为中心,以内容或兴趣为切入点,以此来刺激用户消费需求,实现流量池和商品池的适配转化。
短视频为何有补贴先社交再是电商拼多多既然想做短视频,自然也需要拿出诚意,此前一系列的百亿补贴、好友砍一刀的成功经验,这一次也同样被用到了多多视频的身上,继续发挥着拼多多的“壕”模式。
一方面,拼多多以现金激励圈揽内容创作者。拼多多为了鼓励更多达人为平台带货,推出了“多多种草达人计划”,面向全网5万-300万粉丝量级的高潜力达人,以及更多的MCN机构,提供商单保量、现金激励、流量扶持的机会。
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另外,多多视频也发起了百万佣金助力计划,在绑定多多进宝的账号中,选择每周发布视频并且成为“本周爆款”商品池中的“奖”字商品,可以瓜分百万佣金。
与此同时,拼多多也极力地从其他平台挖人,只需要用户提供截图和其他站外的粉丝信息,便可以实现视频内容的一键搬运,从某种程度上,这也是“站在巨人的肩膀上”。
也正是如此,各大电商平台在拉拢创作者方面都不遗余力,采取了类似的相关奖励机制。2021年,临近天猫双11,点淘推出了“超级种草官计划”,拿出千万奖金和亿级流量奖励招募短视频种草达人;此前,抖音也发布过“抖音种草计划”,为种草达人提供官方资源扶持;京东也启动过超级合伙人计划,要孵化出一批购物圈种草达人。
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