达摩院|阿里电商已失“护城河”，新对手强势崛起，不是京东拼多多全景直播

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说到阿里，你最先想到的是它的什么业务？是淘宝、云计算、新零售还是菜鸟驿站？
最让我们耳熟能详的莫过于淘宝、天猫。其作为阿里最核心的业务板块，一直以来都以庞大的用户规模、雄厚的流量基础稳坐电商界的第一把交椅。
在阿里2021财年的财报中，电商板块占据阿里总营收的87% ，更是直接体现了淘宝、天猫在阿里顶梁柱的地位。

然而，这几年，阿里电商业务开始出现营收缓慢增长甚至负增长的现象，这让很多人不得不怀疑这是不是跟京东和拼多多有关，毕竟电商平台已经由阿里一家独大变成了三家比邻。
但事实真的如此吗？
1月电商数据公示，阿里的威胁从来不是京东拼多多据数据显示，截止2021底，拼多多的用户规模增长到了7.88亿，直接成为了可与阿里匹敌的一大电商巨头。而京东也因为自有的物流体系和品质产品能跟阿里有一战之力。两大电商平台对标的正好是阿里的低端和高端两大用户群体。一定程度上，京东和拼多多的崛起，给阿里造成了不小的威胁。

但，对阿里而言，最可怕的对手其实从来都不是京东、拼多多。
从本质来讲，京东、拼多多不过是阿里电商的细分市场，它们行走的依然是阿里走过的电商之路，经营模式也是万变不离其宗。这是一条阿里熟悉的路，只要他想，依然可以通过自己雄厚的基础来领跑市场，大家本质上吃的还是是同一碗饭。
但有一个领域，是阿里之前没想到的一个劲敌，那就是以内容为王著称的社交平台，比如抖音快手等平台，在席卷了大波流量后开启了兴趣电商的变现之路。

据1月份电商数据显示， 2022年1月份阿里电商美妆类(护肤+彩妆)合计GMV 136.66 亿元，同比下降26.95%；而抖音2022年1月美容护肤类GMV41.30亿，彩妆类GMV15.57亿，抖音美妆GMV体量达到淘系的47.42% ，其中护肤类体量达到淘系46.97% ，彩妆类的体量达到淘系31.95% 。
无论从增长的速度还是体量来看，抖音都已经成了阿里最可怕的一个对手。
打败你的从来不是同行，而是跨界者对于阿里而言，率先扛起来聚集大流量的大旗，也最先尝到了流量变现带来的甜头。
最开始，淘宝以汇聚大量的商家来平台进行开店，用一种新的卖场模式吸引了大量的用户上来购物。形成了一个买卖双方的撮合平台。随着淘宝规模越来越大，商家越来越多，淘宝的变现模式也开始越来越广泛。最核心的莫过于广告收入，商家通过向淘宝购买广告位来获取流量，而这种购买流量的行为就需要淘宝获取更多的外部流量和进行现有流量的沉淀才能得以长期维持。

但无论怎样，商品交易本身就是被动的，因为必须是有需要的用户才会登录平台，才能产生流量，这就对淘宝获取流量和沉淀用户产生了要求。怎么突破？
虽然为了更好地运营用户和获取流量，淘宝也曾多次尝试过社交这个领域，更是有淘宝圈子、逛逛等产品相继问世。但是，它们都只是依附于淘宝平台之下的一些尝试，最终也没形成很好的社交窗口。
直播是淘宝一次大胆的尝试，他也确实孵化出了多位TOP级的主播，特别是像李佳琪、薇娅等头号主播，为淘宝的创收和用户沉淀带来了极大的贡献。

这也是淘宝化被动为主动的一次典型行为，打造主播专业人设，运用主播的私域流量刺激用户消费。
但这也将淘宝本就严重的马太效应再次加剧，头部主播头部商家收入为淘宝贡献了极高比例的收入，而更多的腰部尾部商家共同发力也不及头部商家的千分之一，这就造成了商家规模的萎缩和断崖式下滑。

而抖音却顺利打开了另一番天地，在定位上，它是基于兴趣去吸纳用户，通过兴趣留住用户，通过带货刺激用户，他本身就更具备主动性。而创作者与粉丝之间的粘性会随着优质内容的产生而不断加深，想要进行粉丝变现就只需要找到产品。这对于抖音而言，再简单不过。