第三维度|消费投资人为什么还不转行？

文章插图
图片来源@视觉中国
文 | 财经琦观
2021年初，一位朋友向我寻求快消赛道的创业建议。
我们见面聊了一次，以我看到的视角，帮他分析了一些行业的基本逻辑。分别后在路上，我又找了若干新消费的研报资料发给了他。
“不要直接否认朋友已经决定好的方向决策。以他当下的诉求为主，在力所能及的范围内提供支持就好了。”
年轻时吃了些亏后，我逐渐反思出了这样一条交友准则。
饶是如此，我还是忍不住在中间提了一句：“新消费赛道过热，基础不牢，投机机遇倒是蛮大的。”
殊不想时隔一年，投机窗口也如此迅捷地关闭了。
01 降温脉络从何开启的呢？
春江水暖鸭先知。
第一波大约是在2021年7月，首当其冲的各电商平台的“618”成绩，不理想是一方面，最大的后果还是让投资方大规模意识到了“掺水”的存在。
这种“不对劲”的感觉，明显放慢了资本方攻城略地的脚步，随后双十一的情况，又是同样逻辑的二次顺延。
据统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%。其中，已公布融资金额的项目共93起，亿元级融资项目27起，相比7月的42起下降了35%。
以上两拨节点，主要范围还限定在从业者之间，外部大众尚且没有明显的感知。
2021年底，头部主播薇娅偷税被罚13.4亿的新闻震惊了所有人，此时一些相对比较敏锐的朋友（非从业者）开始察觉到：“新消费赛道要变天”。
紧接着新年伊始：
喜茶裁员，无年终奖；
海底捞关店，茶颜悦色钉钉群中，高管与员工因薪资问题爆发直接冲突；
网红餐饮品牌文和友大裁员，部分部门被裁比例在60%以上，没有年终奖，绩效奖金延期；
随着一桩桩新闻的爆出，新消费的窘迫就这样被掀开盖子，赤裸裸地摆在了公众面前。
前景方面，饶是如此，我们依然对中国的新消费保持着充分的信心。
但铁一般的现实则要求我们全盘接受并理解究竟发生了什么。
因此，本文希望梳理出一个相对宏观的视角，用来辅助理解两个问题：

1. 中国的新消费目前正处于怎样的历史阶段？
2. 新消费大放异彩的前提条件究竟是什么？

02 新消费的三足支柱2022年元旦，我们照例开了一个系列大坑。
【 第三维度|消费投资人为什么还不转行？】以“互联网行业2022年的展望预测”为主题，先后推出了四篇的稿件，共计两万余字。
总体来看，该系列覆盖了当下资本市场所关心的大多数热门公司，从新能源、到智能硬件、再到互联网平台以及内容行业等诸多门类，都分别以具体公司为抓手，进行了展望分析。
唯独新消费赛道完全没有提。
考虑到该赛道在过去两年来的极大声量，超高关注度，以及对资本市场的影响力，我们最终还是在第三篇结尾处特别加上了这样一段分析。
借助新能源和小米，我们阐述了生产力和高端制造为王。
借助京东、美团，我们强调了社会价值为先，并且重点强调了时效性和辐射广度的价值。
借助腾讯和爱奇艺，我们探讨了文化产业、虚拟产业等精神层面的发展方向。
其中，关于新消费我们并没有集中提及，但其实在以上三点中均有不同程度的探讨。
一个问题留给各位思考：所谓的品牌价值，究竟是技术构造的？还是宣传+文化赋予达成的？抑或是对社会生活品质的全面提升，进而形成的民间口碑？
基于此，我们认为新消费的风口仍未真正来临。
从基础能力，产业结构，消费文化体系方面来看，目前仍旧是脚下虚浮。
随着专业化、精细化研究的推进，各个行业赛道之间的认知壁垒也在不断累高。
这其中的好处自不必说，但过于深入的细节研究，也确实会在某种程度上带来视角的窄化。
在行业的高速发展阶段，比如眼下的新能源赛道，行业内部本身就具备着极大的生命力，且细节方向和商业格局每分钟都在发生着巨大变化，在这种情况下跨行业研究相对不那么重要。
但在行业发展的萌芽期（如新消费）或衰退期（如平台型互联网），宏观因素就会扮演更加重要的权重角色。
我们历来主张经济结构中的各个环节之间存在着极大的交互关系，这种相互影响尤其会在行业节奏变化之际发挥出更为明显的作用。
回到新消费赛道，我们认为，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要应看三个维度的影响。