淘宝|唯品会们，不讲GMV故事了？文创投资|海泉基金|冻结|股权

来源：深燃（ID：shenrancaijing）作者：吴娇颖编辑：金玙璠
2022年，老牌电商拼什么？
【 淘宝|唯品会们，不讲GMV故事了？】在多家电商平台近日发布的季度财报里，一个新信号愈发明晰。GMV（商品交易总额）、营收、利润，仍然摆在显眼的位置，但衡量平台价值的砝码，开始更多地押在用户数据上——各大平台在以此宣告“还能打”。
阿里巴巴发布的2022财年第三季度（2021年10月至12月）财报显示，中国商务分部AAC（年度活跃消费者）为8.82亿，“淘宝特卖”用户增长可喜，为2.8亿；淘宝天猫被提及的是2021年的AAC留存率，高达86%。
特卖电商唯品会也守住了自己的基本盘，从公布的2021年财报数据看，其2021年全年活跃用户为9390万，同比增长12%。涨幅更明显的是核心SVIP活跃用户（超级VIP付费会员），同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。
另一大传统电商平台京东2021年的年报尚未公布，但从2021年Q3财报数据来看，5.522亿的AAC依然稳固。
伴随中国电商进入存量竞争时代，各大电商平台的消费者之争，实际上是一场优质服务的比拼。2015年起，京东、唯品会、淘宝等纷纷推出会员服务体系，电商平台们更是针对付费会员展开了服务体验大PK。
比起在大多数平台都能找到的品牌和商品，更完善、更优质、更差异化的服务体验，逐渐成为消费者选择购物渠道越来越重要的理由：有人因为“免费上门退换货”选择唯品会；有人因为“1小时送达”选择京东；有人因为“会员专享95折”选择淘宝。
但很少有人会为所有平台的趋同服务付费。传统电商平台们都在寻求更多的差异化。如何在自己的定位里强化核心价值、精准服务消费者，是传统电商平台的又一道新命题。
大电商，不拼GMV了
在电商高增长时代，GMV是平台竞争力的体现，直观地反映在财报上。它也是资本市场判断平台价值的一大风向标。
如今，GMV依然是电商平台财报中的核心数据。但随着电商行业进入存量竞争阶段，活跃用户数、用户留存率、付费会员数等，越来越成为电商平台关注的重点。
阿里巴巴最新一份财报显示，其2021年中国商务分部的活跃消费者约为8.82亿，季度净增长约2000万，主要是淘宝特卖带来的增量。具体分平台来看，淘宝天猫2020年年度活跃用户，在2021自然年的留存率高达86%；淘宝特卖的年度活跃消费者为2.8亿，比截至上一季度的年度活跃消费者增加了3900万。
2022财年第三季度的业绩显示，淘宝和天猫的在线实物商品GMV（不包括未付款订单）仅录得个位数的同比增长，其中，服装配饰和消费电子品类的实物商品GMV同比增速低于整体平均增速。该季度，阿里巴巴总营收2425.80亿元，同比增长10%，其中中国商务分部营收1722.26亿元，同比增长7%。
唯品会财报的用户数据显示，其守住了自己的用户基本盘，2021年全年活跃用户为9390万，同比增长12%；核心SVIP活跃用户同比增长50%。唯品会透露，其SVIP用户全年ARPU（每用户平均收入）达到非SVIP的8倍左右，其线上净交易额占比达36%。
在SVIP高增长之下，2021年唯品会实现了1915亿元的GMV和近8亿份订单量，同比分别增长16%和14%。2021年，唯品会全年总营收1171亿元，同比增长15%。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向深燃分析，这类超级VIP付费会员，一般具有高消费、高活跃的特征，对平台的认可度、忠诚度和复购率颇高，对GMV和利润的贡献也更大。
在他看来，超级VIP用户数量越多，代表平台的核心竞争力更强、护城河更高。未来，活跃用户尤其是付费用户会和GMV、利润等一起成为非常重要的财务指标。
另一大电商平台京东尚未发布2021年第四季度和全年财报，但从其Q3财报可以看到，京东年活跃用户为5.522亿，同比增长25.0%；营收为2187亿元，同比增长25.5%。
“近两年，直播、短视频形态电商的发展，让货架式电商平台的地位屡屡受到挑战，也有不少质疑的声音出现。”在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，电商平台重点披露用户数据，一方面能证明自己仍旧“能打”，另一方面也是行业趋势性变化的体现。
她认为，相比曾被诟病含有“水分”的GMV，付费用户数量或许更能代表平台的实际价值。
留住用户，唯品会们靠什么？
当用户量增长到一定阶段，增速变缓，是不争的事实。
QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示，截至2021年12月，全网用户11.74亿，其中移动购物行业月活跃用户规模为11.12亿，但同比增长率相当缓慢，仅有2%-8.6%。尤其是在一二线城市，月活用户的规模变化不足300万。