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图片来源@视觉中国
文 | 价值研究所
2月22日，快手发布官方公告，正式宣布和淘宝、京东“断链”。
公告显示，自今年3月1日起淘宝联盟将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等板块发布商品及服务链接，京东联盟将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，但还可以在短视频购物车、商品详情页等板块发布链接。
对于上述变化，快手的官方说法是第三方协议到期之后的正常调整。但别忘了，早在去年下半年就频繁传出快手有意切断外部电商链接，大力构筑自营电商闭环的传闻——这一切都要归因于快手电商内部战略地位的上升。
在去年的快手电商服务生态峰会上，快手电商总负责人笑古曾说过，继2021年进入了专业化、系统化运营时代之后，2022年快手电商将“大搞产业带”，扶持更多商家和新兴品牌。
自营电商对于快手来说，就是未来的希望，而切断外部链接，或许只是快手发力电商的第一步。
发力电商，快手的无奈与必然我们首先要搞清楚一个问题：电商对快手到底意味着什么，以及快手为什么必须做电商？
在价值研究所看来，快手发力做电商，既是顺应潮流的主动求变，当中也不乏无奈之处。
一方面，快手承受着不小的业绩压力，亟需突破当前瓶颈。
去年2月份上市之后，快手的股价在短时间内攀上417港元的巅峰，市值一夜之间连超小米京东，成为港股第五大科技巨大，可惜随后每况愈下。截至目前，快手股价已跌至86港元附近，市值半年蒸发过万亿。
快手真实演绎出道即巅峰，背后固然有大盘疲软、科技股下半年遭遇多轮集体暴跌等客观因素的影响，但快手自身估值虚高、财报表现不尽如人意、短视频流量红利消退等种种不利因素，也是真实存在的。
从财报来看，快手这三个季度营收分别为170.2亿、191.4亿和205亿，同比分别增长36.6%、48.8%和33.4%，表现相对稳定。

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然而，截止第三季度，快手依然录得高达48亿的经调整亏损额，较一季度的49.2亿并无太大进步，且营收过于依赖广告业务的情况也没有明显改善。
数据显示，过去三个季度快手线上营销服务营收分别为85.58亿、99.62亿以及109.1亿，占比全都在50%以上。对比之下，直播业务的营收占比从一季度的42%下滑至三季度的37%，以电商为代表的其他服务营收占比更是尚未突破10%，增长相对缓慢。
价值研究所在此前的报道《2021年新经济哀鸿遍野，都有哪些泡沫碎了一地？》中就曾指出，互联网广告市场萎缩，是近年来无法回避的大趋势。
根据QuestMobile统计的数据，去年三季度中国互联网广告市场规模为1582亿，同比增长9.2%——这一增幅比二季度低了10个百分点。而根据秒针营销科学院发布的报告，2020年广告主数字营销投入的实际增幅跌至2017年以来的最低水平。
在此背景下，过于依赖广告业务对快手来说是一大隐忧。

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另一方面，传统电商走向下坡路，以直播为依托的新型电商兴起是大势所趋。
从这个角度讲，快手发力电商绝对是顺应潮流。而且结合快手自身的业务状况来看，做电商也有两个很重要的优势：流量和内容。
首先，在互联网流量红利消退的大背景下，短视频俨然成为当前最后一块流量高地。
财报数据显示，快手此前三个季度的DAU分别为2.95亿、2.93亿以及3.2亿，同比增幅分别为16.6%、11.9%和17.9%。除了二季度稍微逊色之外，其余时间都保持着不错的增长势头。而在MAU数据方面，三季度最新数据为5.73亿，同比增幅达到19.5%，远超此前两个季度。
四季度的成绩虽然尚未出炉，但考虑到快手过去一个季度陆续发力短剧、体育等新内容板块，拉新作用不容小觑，预计数据爆冷的几率并不大。东北证券也在一份最新研报中指出，预计快手四季度DAU、MAU同比增速有望和三季度基本持平，DAU中长期将达到4亿的目标。
淘宝天猫陷入流量焦虑，是业内公开的秘密，阿里此前每年怒砸百亿进驻抖音、快手、小红书，就是用钱买流量的典型案例。此时，掌握了上游流量分发优势的快手，具备天然的电商基因。

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（图片来自东北证券）