瑞幸|兰州牛肉面：蒙眼狂奔，路在何方？ 2tb|s11|ssd|PCIe3.0|固态|2TB

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图片来源@视觉中国
文 | S君
历史的车轮滚滚向前，不断触达新的领域、延展新的方向，但总会在某个不经意的时刻，押中相同的韵脚。
近日，兰州牛肉面品牌陈香贵披露，已于2021年底完成B轮过亿元融资，由正心谷资本领投，云九资本跟投，老股东源码资本和天使投资人宋欢平继续加持。
不止陈香贵，近年来，张拉拉、马子禄、马记永等兰州牛肉面品牌如同雨后春笋般快速涌现。2021年5月初，创立于2019年的马记永兰州牛肉面获得天使轮融资；11月底，号称正宗兰州味道的陈香贵完成超亿元A轮融资，目前估值接近10亿元；12月21日，主打手撕牛肉拉面的张拉拉宣布完成数亿元B轮融资……

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陈香贵、马记永、张拉拉融资情况（数据来源于天眼查）
资本的助力，给兰州牛肉面的进一步扩张按下了“加速键”。曾几何时，挂着“兰州牛肉面”招牌的苍蝇馆子，在全国各地的餐饮市场占据一席之地。近年来，在消费升级的时代浪潮下，兰州牛肉面正通过品质化、品牌化的转型，重新粉墨登场，出现在消费者的视野中。
不可否认，兰州牛肉面作为一个拥有广泛认知的产品，具有成熟的用户教育以及“有品类无品牌”的发展现状，这也是兰州牛肉面能够在短期内快速崛起的重要支撑。由于在成型的品牌出现以前，兰州牛肉面就已经实现了“口味统一”的成就，因此在后续品牌化进程中受地域影响比较有限，更容易做成全国性品牌。
然而，正如每一枚硬币都有正反两面，兰州牛肉面的优势，在某种层面来看也会成为掣肘其发展的枷锁。只是风口之上，放眼望去尽是风云千樯。跳出风口的喧嚣，硬币背面的问题同样不容小觑。
烧钱扩张，兰州拉面“蒙眼狂奔”在餐饮这个大赛道里，瑞幸树立了一个不好的榜样——借势资本的助推快速开店，形成规模效应，从而完成品牌的心智占位。
近两年快速崛起的“陈香贵们”，同样也在走瑞幸的老路。
援引媒体统计数据，截至2021年年底，陈香贵门店数量已经突破200家；马记永门店数量为81家，其中待开店数量为57家；张拉拉则累计全国签约门店超过100家。这之中，最“年长”的马记永成立于2019年，另外两家均成立于2020年。仅用了1-2年就开出这么多店面，“陈香贵们”在兰州牛肉面的赛道里蒙眼狂奔，跑出了“瑞幸速度”。
不同的是，瑞幸的逻辑，放在“陈香贵们”身上并不适用。
瑞幸的烧钱逻辑，并不只是用资本换规模这么简单，而是要通过补贴和拓店进行市场教育，培养广大消费者喝咖啡的习惯，将蛋糕做大。
但是兰州牛肉面并没有市场教育、做大蛋糕的需求。作为一个在国内有着百年历史的品类，兰州牛肉面号称“中国肯德基”，在全国范围内门店数量有五万余家，几乎算得上一款家喻户晓的美食。
有悠久的品类历史以及庞大的门店规模做铺垫，在兰州牛肉面这一赛道下的品牌并没有烧钱完成市场教育的需求。相反，“陈香贵们”更应该考虑过高的客单价与消费者对于兰州拉面的价值预期不符的问题。
过去，兰州牛肉面一直是“便宜大碗”的代名词。在消费者的理念中，兰州牛肉面这一品类解决的是温饱问题，处于马斯洛需求层级的最底层。而“陈香贵们”的客单价平均在40元左右，想要让消费者长期为如此高的溢价买单，“陈香贵们”就不得不跟已经根深蒂固的消费者心智做对抗。
要知道，目前市场上有大量兰州牛肉面单体门店可以为消费者提供更具性价比的产品，单从价格方面来说，“陈香贵们”并不具备优势。此外，单体店多开设在小区周边，而“陈香贵们”则主要选址在商业中心，从选址的便利度上来看，“陈香贵们”同样不具备优势。
加之“陈香贵们”等品牌的大规模扩张，目前市面上兰州牛肉面门店密度较高，呈现出典型的卖方市场态势。仅以上海为例，通过大众点评搜索“兰州牛肉面”，就有1222家相关商户——这个数量，远超上海地区肯德基（470家）、麦当劳（366家）、汉堡王（140家）、德克士（70家）门店的总和（1046家）。
在这样的背景下，为了在与具有价格优势与区位优势的单体门店竞争的过程中找到发力点，“陈香贵们”不得不频繁推出优惠活动，以此刺激消费者产生到店的动机。
然而，对比单体门店，“陈香贵们”的经营成本要高出许多。即便一碗面的售价近40元，剔除人工、租金等固定成本后，毛利率依然不高。优惠活动固然能带来客流，却也导致利润空间进一步压缩，颇有些“赔本赚吆喝”的意味。