淘宝|唯品会们，不讲GMV故事了？( 二 ) 文创投资|海泉基金|冻结|股权

要想让用户留下来甚至成为VIP会员，并不容易。在越来越流行的品牌DTC（直接面向消费者）模式下，消费者感知最直接的平台服务体验，是传统电商们共同的切入口。
2015年以来，继京东推出“PLUS会员”后，唯品会、淘宝等主流电商平台，纷纷推出了自己的付费VIP会员体系，中国电商平台付费会员时代正式开启。
电商平台付费会员服务，大致可以分为价格优惠和专属权益两类，前者的优惠体现在购物折扣和会员积分、专属优惠券等方面，比如京东的“10倍购物返京豆”、淘宝的“88VIP专享9.5折”；后者的权益体现在专属客服、专享特权，比如唯品会的“全年自营商品免邮”、淘宝即将上线的“每月5次免首重运费”。
在这个过程中，越来越多消费者反馈，对电商APP的选择和使用频率，与会员增值服务有关，有人在意即时优惠，有人看中某些特权。
“我愿意为电商平台会员付费的原因很简单，就是省钱。” 同时拥有多个电商APP会员的小美告诉深燃，开卡半年多，京东PLUS和88VIP会员一共为自己省下了2000多元，“有的是在线购物直接打折、有的是购物返可抵扣积分，还有赠送的外卖会员卡红包优惠。”
90后消费者花花是唯品会的忠实用户，她形容，这个平台是她的“大型线上试衣间”。“有品牌、有现货、有折扣，而且服务体验非常好。”
唯品会主打“品牌特卖”，对喜欢购买品牌时尚款的花花来说，平台精选大牌好货，加上有现货、折扣力度大，能直接感受到商品性价比，因此非常符合自己的需要。
不过，同样打动她的，还有唯品会与顺丰合作的免费上门退换货服务。她向深燃展示自己的购物订单，几乎每个都是不同款式、不同颜色甚至不同尺码的女装，数量通常都在8件以上，最多的一次买了14件，订单金额高达2106元，最后留下了9件。
“不需要的在线上申请退款，快递员就会在指定时间上门取走，不需要再付运费。如果想换货，也只需要在线上重新选好，快递员就会带着货来换走不想要的。”花花称，这大大提高了自己的购物效率，还不用担心不合适，也不必犹豫买不买运费险。
除了平台内部的权益，电商平台与品牌合作推出的线下消费特权，以及与在线视频、影音、旅游、出行平台的联名会员卡，也吸引了更多的年轻消费者。
95后黎黎向深燃表示，她每一次开卡或者续费，主要就是冲着绑定的联名平台会员权益来的。“花118元就能同时拥有京东和爱奇艺或者腾讯的会员，花88元成为淘宝VIP就能有网易云音乐、优酷、饿了么会员，感觉太赚了。”
去年双11大促期间，黎黎还购买了唯品会新推出的VIP联合会员卡，“128元，拥有了唯品会、爱奇艺、芒果TV三家平台的年卡，而且马上就收到了平台发的两张大额满减券，很快‘值回票价’。”
庄帅认为，虽然有的是封闭的“生态闭环”、有的是开放的“强强联合”，但这些电商平台的付费会员服务体系都有一个共同点，那就是“场景化”。
“购物、看剧、听歌、出行都是重要的生活场景，在这套会员服务体系里，这些场景都有对应的品牌商家提供权益，这些权益反过来又提升了商家的会员增长和销售增长。”他分析道。
话说回来，付费服务体系本身以及场景化的“强强联合”，都是平台留住用户的手段。
易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为，付费服务体系的设置，首先为平台增加了筛选优质用户的功能，“这部分用户无论是消费潜力还是消费能力都是更高的，通过对这些进一步的精细化运营，可以维持他们的消费水准，甚至是提升消费频次和消费单价。”
差异化竞争走向纵深
随着各大电商平台趋于成熟，会员服务竞争也逐渐 “白热化”。然而问题是，大多数用户不会在多个平台为趋同的服务买单。
在庄帅看来，随着消费分层和竞争加剧，无论是电商平台还是品牌商家，都面临着如何提供好的产品和服务，同时又能获得高品质增长；不过多牺牲利润，又能够提升会员满意度；不过多支出成本，还能高效率地规模化销售产品和服务等问题。
这要求电商平台们面向用户展示自身独特价值。
在陈涛看来，传统电商平台的供应链更强大、日常运营更完善，服务用户的方向，就是强化对用户兴趣点的把握和流量引导。“短视频直播电商能够快速崛起，就在于抓住了用户的兴趣点和消费偏好。”
崔丽丽认为，货架式电商和短视频、直播电商，每一种模式都有追捧的用户，而前者精细化运营的秘诀之一，是要在“猜你喜欢”和给予用户一定的自由宽松度之间进行平衡，保持一种若即若离的关系。“既要表现出我知道你要的是什么，但是又不能太过于精准、直接，让客户觉得是在被大数据引导。”