tiktok|「Z世代」阵地战略升级，如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找“增量”？利培酮|益源生|IPO|口崩片|药品

编辑导语：随着时代变迁，年轻人逐渐成为消费主体，而如何撬动作为“互联网原住民”年轻一代的注意力，更是各品牌都需重视的事情。如今，社交媒体更是逐渐成为了新的内容和传播阵地，如何在社交媒体上寻找“增量”？不妨看看这篇文章。

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失去年轻受众的媒体没有未来。
“在10年的大部分时间里磨练出来的千禧一代受众策略不适用于Z世代（出生于1997年至2012年之间）”，Digiday高级采访人员Kayleigh Barber说。这是因为他们的媒体消费习惯与前几代人大不相同。
Barber称，针对Z世代的出版商“已将社交媒体置于其内容和分发策略的中心”。对于传统出版商来说，社交媒体不再停留在“宣发”“引流”的定位，而是作为新的内容和传播中心，这无疑是渠道、阵地战略的升级。
全球出版商对各社交媒体的重视及投入意愿如何？在以杀时间的“娱乐”为显著特色的Tiktok及图片社交平台Instagram和Pinterest上，如何撬动年轻读者的流量及注意力资源？本文尝试将海外出版商对社交媒体的最新看法，在新兴社交媒体的最新做法为您梳理一二。
一、传统媒体亟待跳出受众老龄化陷阱Echobox在2021年发布的《出版商与社交媒体：2021年趋势》报告显示，63%的出版商表示，寻找新受众对他们来说将变得更加重要，“建议制定开拓新市场和受众细分的增长战略”。

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图注：媒体认为2021更为重要的举措（来源：Echobox《出版商和社交媒体：2021趋势》）
促使《每日邮报》大力发展社交媒体内容的一个重要因素，也是困扰众多传统媒体的问题，就是受众老龄化问题。2014年的一项研究发现，该报读者的平均年龄为58岁，仅次于《每日电讯报》的62岁。7年之后，读者群并没有年轻很多。
媒体关注的社交媒体平台主要是Facebook，Instagram，YouTube，Twitter。但上升势头迅猛年轻受众聚集的TikTok却被40%的媒体所忽视，更别提Pinterest了。
虽然TikTok创造了最快获得10亿月活用户的记录，但它早期的唱跳视频娱乐特色让传统媒体感觉该平台的氛围不够“严肃”，不适合他们。但是《每日邮报》在TikTok上以每年增长百万的速度迅速获得了350万粉丝，让传统媒体看到了跳出受众老龄化陷阱的一条出路：甩掉严肃的包袱，制作年轻人喜爱的内容。
二、Z世代成长于“视频优先”的媒体环境皮尤研究中心对1.2万人进行的一项研究显示，41%的美国成年人（包括年轻的千禧一代和Z世代）表示他们主要从社交媒体获取政治新闻。2019年路透研究所（Reuters Institute）的一项研究显示，57%的Z世代一天之中首次接触新闻是在社交媒体和app上。
千禧一代是在社交媒体中长大的，而Z世代是在视频优先的社交媒体中长大的。《华盛顿邮报》将TikTok视为当前与年轻用户建立关系的渠道，其视频创作者Dave Jorgenson的特色视频在TikTok吸引了110万粉丝。《华盛顿邮报》总编辑Kat Downs Mulder说：“我们想让人们接触《华盛顿邮报》，培养对品牌的信任。”
20岁的Brie D’Elia表示Twitter是她的首选新闻平台。“我想了解时尚趋势时，总是去推特，因为你可以看到最新话题和病毒传播的内容。我想快速获得这些信息。”
Echobox《出版商和社交媒体：2021趋势》报告指出，“增加社交媒体平台的关注者和参与度，这可能对流量和数字订阅的增长产生重大影响。”
对于大多数出版商 (63%)，Twitter的重要性继续保持与去年相同的水平。而39%的出版商对Facebook持相同看法。YouTube对51%的人来说将更加重要，这反映了人们对视频的兴趣日益增长。Activate Consulting的研究表明，由于新冠疫情大流行，人们呆在室内，视频消费时间增加了43%，预计即使在限制结束后，视频消费时间也将持续增长8%。

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图注：媒体对不同社交平台的重要性认知（来源：Echobox《出版商和社交媒体：2021趋势》）
Instagram、TikTok与Snapchat都是视觉社交平台，2021年路透研究所的报告发现，尽管在这些平台上传统新闻媒体有一定的影响力，但显然还有很大进步的空间。

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图注：35岁以下人群在社交平台上信任的新闻源：（浅蓝）传统主流媒体；（橙）小型新闻媒体；（紫）政客；（深蓝）普通人；（绿）意见领袖/网红；（红）其它。