tiktok|「Z世代」阵地战略升级，如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找“增量”？( 二 ) 利培酮|益源生|IPO|口崩片|药品

（来源：路透研究所报告《用户在社交媒体接触新闻的原因和方式》2021）
三、在Z世代聚集的新兴社交媒体平台找“增量”目前越来越多的媒体开始关注Z世代聚集的社交平台。牛津大学路透研究院的《2022年新闻、媒体与技术趋势》报告对全球52个国家的246名媒体行业领袖的调查发现，2022年，媒体将在Instagram（+54%）、TikTok（+44%）和YouTube（+43%）等年轻化、视觉内容为主的平台进行更多投入。
本文尝试针对Z时代聚集的Instagram、Tiktok、Pinterest三大新兴视觉化社交平台的媒体打法进行梳理：
1. TikTok字节跳动公司旗下的海外版抖音TikTok是一个短视频社交平台，自2017年推出以来，受到全球用户热捧，2019年以来更是发展迅猛，根据App Annie的数据，TikTok在2019-2021年连续三年雄踞全球应用下载量榜首。2021年10月，字节跳动公司宣布TikTok月活用户达到10亿，这一数字在今年一月Hootsuite新发布的全球社交媒体中排名第五位。

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图注：APP ANNIE 公司发布的2021年全球移动App的下载量排名（来源：Hootsuite）
TikTok的用户年龄组中，占比最大的是18-24岁的Z世代。2021年9月statista数据显示，在美国10-29岁用户占比达47.4%。用户在平台平均每月停留时间为21.5小时，用户黏性较强。
随着TikTok 用户量的激增，新闻媒体开始尝试创作适合TikTok用户特点的内容，事实证明TikTok用户并不排斥新闻，只要你找到适合他们的风格，你就能获得大批粉丝。由于该平台的视频属性，广播电视媒体似乎具备先天优势，但是大胆革新的传统纸媒也表现不俗，接下来我们看一下《每日邮报》和《华盛顿邮报》成功的经验。
英国《每日邮报》创造了一条独特的TikTok发展之路，它大胆抛弃了报纸和网站的内容，打造了一个全新的TikTok账户，这里没有新闻，只有娱乐：可爱的动物、儿童；娱乐明星等等所有最能抓人眼球的视频。而且多数视频都是用户制作的。某些火爆视频点击量可达500万。《每日邮报》这种方式可说是一条成功的“捷径”，因为娱乐视频适合TikTok，可以迅速获得粉丝。
去年10月《每日邮报》超过西班牙数字原生媒体Ac2ality成为欧洲媒体在TikTok平台上粉丝数量第一名（310万）；到今年2月初，粉丝数又增加了40万。今后一旦TikTok推出粉丝变现功能，《每日邮报》就可以直接获益。但是这个模式也有问题，那就是平台无法为该报的应用和网站引流。
《华盛顿邮报》以青年一代喜爱的方式做新闻。该报属于较早登录TikTok的传统媒体，在不到3年的时间里发展了110万粉丝。制作人Dave Jorgenson 功不可没。
在访谈中，他说TikTok既让《华盛顿邮报》接触到年轻人，还可以通过链接为该报引流。与《每日邮报》迥然不同的是，Jorgenson强调他的视频的“新闻性”：“我们几乎所有的TikTok视频都与新闻相关，我们以创新的、负责任的方式做新闻。” 例如，在关于新冠病毒的视频中“我们解释了新冠病毒的所有特点，教人们如何防范，比如不握手、保持社交距离、戴口罩” 。
他总结成功的原因有二：首先是真实不做作，他给自己的形象定位是一个亲切有趣的大叔，符合他“做自己”的原则，既不高傲也不假装幽默。比如有的年轻用户根本没听说过《华盛顿邮报》，他就专门制作了亲切的介绍该报的视频。其次，自嘲式幽默：嘲讽自己，比如展示自己不会使用TikTok功能的囧事；也要嘉宾放下身段，比如有一次他们邀请总统候选人杨家富（Andrew Yang）当场表演跳舞。
2. Instagram图片与短视频社交平台Instagram在2010年6月刚刚上线就受到追捧，半年时间就收获了百万用户。2012年被Facebook/Meta收购,目前拥有活跃用户10亿，其中18-24岁用户约3.2亿。另外，据Omnicore的数据，72%的13-19岁青少年使用Instagram。

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图注：全球最受欢迎的社交媒体平台（2022年1月）。来源：Hootsuite.
《国家地理》杂志（National Geographic，账户名“NatGeo”）恐怕是Ins平台上最受欢迎的传统媒体了，目前拥有2亿粉丝。该账户的成功的首要因素是自身内容与平台用户的契合：《国家地理》的每张图片都堪称摄影艺术精品，而且图片展示的都是新奇、有趣、带有异域风情的内容，对乐于发现新事物的平台用户非常有吸引力。
其次是《国家地理》对平台特点的把握精准：Instagram平台不同于Facebook和Twitter，它的推荐机制旨在把人们留在平台上，而不是展示链接。《国家地理》的有趣照片与简短的文字结合起来，能够让关注者在30秒内体验到一个完整、令人满意的故事。正因如此，《国家地理》成为了Ins顶级视觉故事讲述者品牌。