电商|TikTok＂开路＂，直播电商＂外卷＂

编者按：本文来自微信公众号霞光社（ID：Globalinsights），作者：韩夏，编辑：麻吉，创业邦经授权发布。

“眼一闭一睁，字节推出的跨境电商女装独立站Dmonstudio没了。” 不过，这对字节海外电商的整体布局来说，可能没有太大影响。
近日，字节跳动旗下的女装独立站Dmonstudio发布公告称，2月11日起网站运营将关停，引发了社交媒体热议。
Dmonstudio曾被视为对标Shein的产物，彰显了字节布局跨境电商的野心。
然而，字节对跨境电商的野心远不止于此。在海外，字节近年正以TikTok为阵地，逐步扩大自己的电商地盘。
【 电商|TikTok"开路"，直播电商"外卷"】自2021年以来，TikTok进入高速发展阶段，席卷全球150多个国家和地区。去年9月，TikTok官宣全球月活用户数突破10亿，这让其成为十亿用户俱乐部中的第七位成员。
稳定快速增长的用户，为TikTok电商积累了大量原生兴趣电商消费人群，也为后续TikTok电商的发展，按下了“快进键”。
TikTok电商发展的如何？在海外有哪些竞争对手？从事TikTok直播电商的中国卖家又需要注意什么？
1、字节海外电商进击路2020年末，作为海外营收增长渠道之一，跨境电商被字节确定为重要的业务新方向。
据晚点LatePost报道，张一鸣在内部目标中提到，2021年将重点在跨境电商、To B（企业服务）和 LKP（办公硬件套装）三个新业务方向上做进一步探索。
回顾字节的跨境电商，主要实施两步走战略。
其一是独立项目，目前已知的有Dmonstudio和Fanno。这两个独立项目，均于去年11月份上线。
如文章开头提到，Dmonstudio的定位是女性时装购物网站，无论在网页功能模块、设计风格，还是商品品类方面，都能看到模仿SHEIN的影子。运营3个多月后，Dmonstudio就猝然关停。

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Dmonstudio网站截图
Fanno则更宽泛一些，主打综合品类的高性价比商品，颇有“海外版拼多多”的味道，目前主要面向欧洲市场。
其二就是围绕TikTok建立电商生态。这在字节海外商业化进程中，扮演着至关重要的角色。
对于字节来说，日活超过6亿的抖音已经接近增长天花板，国内广告收入增速也开始放缓。而TikTok已经拥有巨大流量，加快推进TikTok的电商业务，成为其变现的关键一环。
2020年下半年，TikTok与第三方电商平台Shopify等独立站建立了合作，商家通过在TikTok中投放信息流广告，为网站引流，用户的交易购买主要在第三方平台完成。
2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，主要包括TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）两种模式。
事实上，早在2021年初，TikTok Shop就已经在英国和印尼上线，商家可以直接开通TikTok Shop，并通过小黄车链接第三方电商平台，而TikTok Shop负责管理从销售到物流的所有环节。
TikTok Storefront则主要面向美国市场。从合作方式看，TikTok Storefront只负责商品同步和前端引流，而收款、物流发货等电商后端环节，都由Shopify等第三方独立站合作伙伴负责。
与国内抖音电商一样，直播带货也是TikTok电商的核心玩法。相比国内直播带货发展的如火如荼，这一玩法在海外市场仍是刚起步阶段。
以美国为例，作为全球最大的消费市场，2020年，美国的直播电商销售总额为60亿美元（约381亿人民币），而同期中国直播电商市场规模，则超过1.2万亿元。
TikTok也曾在美国试水直播带货。2020年12月，TikTok与沃尔玛合作，邀请10名达人直播销售沃尔玛商城的商品，整场直播巅峰人数超过两万。3个月后，双方开展了第2次合作。

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沃尔玛直播带货截图
不过，虽然TikTok已经在美国几经试水直播带货，但至今为止，TikTok尚未在美国市场全面开启直播带货，表现相当谨慎。当下主流带货方式，仍然是短视频挂外部商品链接，给第三方平台商家导流。
这其中既有转化率低的原因，也与美国的TikTok用户年龄偏低，本土监管政策有关。面对亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头，TikTok眼下并不愿随意触碰这些巨头的基本盘。
与美国的谨小慎微不同，TikTok在东南亚的发展，可谓高歌猛进。
谷歌、贝恩公司的一份调查报告显示，东南亚六个主要国家（新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国），互联网人口渗透率超过75%，用户数量达4.5亿，智能手机的普及率高达100%。