阿里|阿里大改革，小透明＂手机天猫＂重回棋盘

编者按：本文来自微信公众号潮汐商业评论（ID：daily-case），作者：Bishop，创业邦经授权发布。
最新登录手机天猫APP的“猫享自营”，引发外界猜测：阿里要重走京东15年前的老路？
据晚点LatePost报道，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进。不仅手机天猫APP正式改版，届时APP也将更名为“猫享”。此后，阿里否认了手机天猫APP改名，称“猫享只是天猫APP里的一个探索项目”。近期，“猫享自营”旗舰店正式开张。
平台商家出逃、竞争对手四面楚歌，马云退隐后，阿里走上了同业同样的路？当“自营”在阿里电商内权重达到历史顶点时，阿里淘系电商“小透明”、APP月活排名垫底的手机天猫APP被摆上了棋局，从京东基本盘3C品类切入，尝试迈向全品类自营第一步。这块自营试验田能否开花结果，物流壁垒之外仍然有疑问。
复刻京东，阿里电商求变“说得夸张一点，阿里是在复制一个京东”。
据媒体报道，去年10月20日，阿里人士曾对外如此解释“B2C零售事业群”的成立，“阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务”。四个月后（2月18日），阿里复制京东迈出第一步：“猫享自营”在手机天猫APP上线。

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“猫享自营”几乎全面复刻了京东自营模式，并打出四大口号：自营正品、官方客服、送货上门、绿色计划，均能在京东上找到“原版”。

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除了上述自营模式标配外，猫享还推出了实现绿色购物理念的“绿色计划”，与2017年京东物流上线的“青流计划”相似。更甚者，“满99免基础运费”的运费规则也被仿效，尽管二者物流运营成本不同。
在品类选择上，阿里率先切入3C，这也是京东的基本盘。3C虽属于低频品类、毛利率偏低，却有高客单价、标准化生产等优势。这一选择也部分背离了长期以来形成的“阿里的服饰、京东的3C”的用户心智。
在过去，阿里并不看好京东的自营模式。2011年淘宝全员沟通会上，马云称：“我在这儿愿意跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。”阿里（淘宝/天猫）的平台模式，与京东的自营模式属于两条道路。轻资产的平台模式以促进入驻商家成交为目的，收取商家手续费；自营模式下，平台货品需要自采自卖，直接赚取消费者的钱。要实现“让天下没有难做的生意”这一商业主张，势必走平台模式扶持中小商家。
10年后的今天，阿里越做越重。据报道称，自营业务已“上升到阿里有史以来最高权重”。时至今日，阿里为何走到这一步？
2021年11月18日，阿里、京东同一天发布财报。此后，阿里暴跌约10%，京东大涨近10%。经过海豚智库的测算，截至2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右，属于十年来的首次。
2月24日，阿里巴巴公布了2022财年Q3财报，此后，其股价一度下跌近9%，创五年以来新低。此前外界看好的新业务所发挥的支撑作用仍然薄弱。
从此次财报来看，阿里自营业务未来或将继续加码。阿里巴巴集团董事会主席张勇在财报电话会上表示：“我们对平台或自营模式并没有偏好，而是从消费者体验的角度出发，对模式进行选择，最终服务好消费者最重要。”
相比竞争对手，京东的日子似乎蒸蒸日上。“二选一”禁令给了京东抢阿里生意的机会。
去年11月1日，京东向全网公布了在服饰品牌的硕果：服饰全品类迎来入驻商家和新品上新的双线爆发。在超过百家KA品牌全新入驻影响下，“KA品牌、中小商家、产业带商家整体同比超过300%，新品超2020年15倍”。不止京东，拼多多、抖音、快手等外敌环伺，正在大批分流阿里原有商户。
阿里如坐针毡，必须寻找新的增长点。
阿里对自营模式的探索非一朝一夕。2018年11月，阿里巴巴经历了继马云宣布将卸任后，最大的一次组织架构调整，天猫升级为“大天猫”。
不久之后（2019年1月3日），天猫超市事业群宣布将升级商业模式，从以“代销”为主的模式，转变为“代销”和“采销”并行的模式。这意味着天猫超市开始自营了。
“小透明”手机天猫APP上场，自营试验田能否开花？当“猫享自营”的消息传出，不少人发现：阿里还有一款名叫“手机天猫”的APP。手机天猫，堪称阿里淘系最无足轻重的“小透明”。