消费者|兴趣电商时代，新锐食饮品牌如何突出重围？

在刚刚过去的2021年，食品饮料行业的投融资热度不减。
IT桔子数据显示，2021年1-11月，我国食品饮料行业投资事件高达310起，总投资金额达562.36亿元。而从投资轮次来看，78.4%的投资事件集中于B轮及以下轮次的项目，数字背后是持续涌现的新锐品牌。
若将时间维度拉长，则可以清晰地看到，自2020年开始，食品饮料行业的总融资金额画出了一道陡峭的增长线，资本的偏爱一目了然。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
据QuestMobile数据，2020年全年及2021年上半年，融资千万以上及IPO的新锐品牌中，食品饮料品牌占比最高，达到56.1%。
新消费趋势下，人、货、场的重构为新锐品牌带来了发展的新机遇。而在食品饮料行业，不同人群的多元化需求、国潮概念的兴起以及更加突出的消费场景化趋势，激发了新品类的诞生和产品的推陈出新。层出不穷的新品牌一边寻找市场空白，挖掘需求痛点，一边顺应兴趣电商的大趋势，在营销玩法上努力创新，不断塑造着消费市场的新格局。
日前，由巨量算数&36氪研究院联合发布的《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》中，揭示了新消费时代食品饮料行业的发展变化趋势，透过这些变化，新锐品牌要如何突出重围，获取新趋势下的流量和销量密码也便有了答案。
新锐食饮品牌乘风而起国家统计局1月17日发布的数据显示，2021年，我国人均国内生产总值80976元，按年平均汇率折算，达12551美元，已经超过了世界人均GDP水平。这也是我国人均GDP连续3年超过1万美元。
财富增长在推动消费的迭代升级。毕马威中国在2021年11月的一份报告中指出，人均GDP突破一万美元后，消费开始追求品质化、个性化和性价比，并呈现多元化特征。
与此同时，代际更迭带来的人口结构的变化也在驱动着新消费理念的盛行。以90后、00后为代表的新生代人群注重个性化的自我表达，他们对多元化产品的包容为新锐品牌的成长打开了空间。
收入的增加、认知水平的提升，以及年轻消费群体成为消费市场主力军，共同造就了消费迭代的大趋势，开启了一个新的消费阶段。
在这样一个全新的消费阶段，食品饮料行业产品快速迭代，巨量算数&36氪研究院的报告归纳了食饮产品的三大特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
随着健康理念日益深入人心，食品饮料产品从营养成分到功能性成分都越来越受消费者关注，低糖、低脂、低卡以及具有特定功能的产品品类在增加。渐趋多元化的饮食健康需求为食品饮料新锐品牌的发展带来了红利，多维度的产品创新不仅满足了消费者个性化的需求，也使得初创品牌能够不断从细分赛道突围，再通过产品迭代、延展和品牌营销，实现从0到1的突破。
在产品维度之外，为了提升垂直细分赛道的市场占有率，越来越多的品牌也在围绕特定消费场景打造创新产品。聚会时的新茶饮，深夜的“一人食”，下午茶的小零食……热门场景下总不乏精耕细作的品牌商。
此外，高颜值的包装、偶像代言等，也因消费者的关注而被重视。为满足消费者的情感及社交需求，新锐品牌也更加重视为产品赋予情感价值或文化内涵。
国潮品牌食品饮料产品的热度便是供需两端匹配的结果。巨量算数&36氪研究院调研数据显示，68.3%的受访者近期购买过国潮牌食品饮料产品。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
其中，以大白兔、旺仔等为代表的老国货品牌通过跨界合作、创新产品等方式来刷新品牌认知，赢得主流消费群体的青睐。在怀旧情怀和对老牌子出新品的好奇心驱使下，调研中有一半以上消费者表示近期购买过老国货品牌。
而以元气森林、钟薛糕等为代表的新锐国牌更受18-23岁年轻人的喜爱，其崛起的主要路径则是通过品类创新或爆品突围，锁定目标人群后再延展出圈。在供应链模式上，也有越来越多的新锐食饮厂商如元气森林、钟薛糕一般，在从OEM向OBM升级，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。