消费者|兴趣电商时代，新锐食饮品牌如何突出重围？( 三 )

财富的增长与商品供给的极大丰富，让消费者的显性需求很容易得到满足，但在传统的电商购物路径下，面对海量的商品信息，用户只能通过文字搜索定义确定性需求，隐性的模糊需求和潜在需求却无法被触及，层出不穷的创新产品游离在消费者认知之外，也无法触达目标用户。
而内容种草则可以通过兴趣的激发，挖掘用户的潜在购物需求，并持续吸引用户的注意力，最后完成购买转化。在消费个性化、圈层化的大趋势下，内容种草不仅实现了最佳的人货匹配，还能构建起用户和品牌之间的认知和情感联结，充分释放产品的影响力。
以在抖音爆火的小熊饼干为例，一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟，饼干就会揉在一起变成球。品牌方敏锐地捕捉到了这一热点，立刻发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇成球，并邀请20余位抖音头部达人参与其中，展开各种相关创作。最终，小熊饼干的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏，话题播放量直逼4亿。
这是一个属于兴趣电商时代的故事。
2021年4月，抖音电商将“兴趣电商”定义为一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
在兴趣电商时代，消费者的购物起点已不再局限于搜索，他们在购物前往往没有明确的目的，却因兴趣被激发而下单，种草-下单这样一条新的购物路径逐渐形成。大趋势下，综合电商平台纷纷搭建和耕耘自己的内容社区，通过内容种草，提高货找人的效率。
而短视频作为用户和流量的汇集地，无疑是内容种草的最佳选择，也因此成为兴趣电商的发源地。
《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中，短视频的用户使用率达88.3%，用户规模8.73亿，人均单日使用时长达125分钟。
从增量来看，2020年6-12月，我国新增网民4915万，其中，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用。
除庞大的用户规模外，直播、短视频的优势还在于让商品展示变得更加直观、生动，进而帮助消费者定义模糊需求、激发潜在需求，不仅降低了消费决策门槛，还满足了潜在购物兴趣，甚至在不知不觉中引领了一种生活方式，提升了生活品质。
2021年2月，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。
巨量算数数据也显示，点赞抖音平台食品饮料相关内容次数越多的用户，购买渗透率越高。点赞相关内容20次以上的用户购买渗透率可达33%。自2020年3月起，抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，增幅也有所提升，看直播下单已经渗透进人们的日常生活，成为一种消费习惯。

文章插图
巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
短视频和直播是兴趣电商兴起的时代背景，二者也正在持续改变着电商的形态，同时为新锐品牌的孵化和成长提供了更多可能性。
【 消费者|兴趣电商时代，新锐食饮品牌如何突出重围？】在兴趣电商的时代，当新锐品牌掌握了如何借助内容平台的力量，通过有趣的内容玩法激发兴趣，精准地找到目标用户，满足细分人群的个性化需求，也就找到了在细分赛道迅速崛起的一大秘诀。