2016年，再度卸任CEO一职的霍华德·舒尔茨开始专注于打造星巴克自有精品咖啡馆Reserve（臻选）。按照计划，星巴克未来将拓展1000家Reserve咖啡馆，以及20-30家大型“臻选咖啡烘焙工坊及品鉴馆”（首家于今年3月在西雅图开业）。

这对星巴克而言并不容易。一位业内人士向《财经天下》周刊表示，星巴克做精品咖啡的难处正是过去几十年星巴克深入人心的品牌定位。

“当你成为一个咖啡用户，想要喝好点的咖啡时，你会选你认可的精品咖啡，每个人心里都有一两家这样的精品咖啡。”郑松茂对《财经天下》周刊说。但星巴克很少被消费者列在精品咖啡的名单中。

他坦言，去年星巴克错过了并购美国知名精品咖啡blue bottle 是一项“决策性”失误。如果星巴克并购了blue bottle，对其精品咖啡业务是一剂强有力的补充，但最终，blue bottle被另一家咖啡零售巨头雀巢购入囊中。

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