分析|共享两轮出行,分析增长手段( 四 )


2. 应用“上瘾模型”1)触发(外部触发),增加用户获取渠道
前文讲到,触发分为两种类型,即“外部触发”和“内部触发”,“内部触发”需要在通过一些列手段建立上瘾模型,在用户养成使用习惯后,便有了内部触发的可能,后文会对如何创造这种内部触发进行说明。
这里,主要讨论通过两种潜在的用户获取渠道,丰富外部触发方式。
路边停放的共享车辆和路上行驶的共享车辆是目前共享电单车/单车业务最主要的触发手段,但除此之外,如果从用户出行的类型上考虑,用户的出行需求可以分为两类,即:

  1. 第一类是通勤需求:用户的起点和目的地比较固定且出行频率较高,并对出行费用相对敏感;
  2. 第二类是偶发的出行需求:用户的起点和目的地都存在不确定性,用户对出行费用敏感度相对较低。
对第二类出行需求来说,因用户的起点和目的地都存在不确定性,所以用户在出行前需要先通过地图、导航类工具确定路线。如果能够和地图、导航工具行程合作关系,可能比较容易获得有这类出行需求的精准流量。
除了一般用户以外,外卖骑手本身对两轮出行产品是有很大的需求量的,据公开数据显示,目前外卖骑手的规模已经超过700万,规模非常庞大,电动车是外卖骑手主要的生产工具。
从骑手角度考虑,虽然目前外卖骑手一般都使用自己的电动车,但对于没有电动车又想进入外卖行业的人来说,购买电动车需要在赚到钱之前进行前期投入。
如果共享电单车产品能够覆盖这一人群,无疑会大幅降低有意进入外卖行业的骑手的前期投入。
从企业角度来看,目前占比较高的出行场景主要是上下班通勤,其高峰在工作日早晚的上线班高峰。而外卖行业的送餐高峰则主要是在工作日的中午时段,两个用户群可以实现很好的错峰,大幅提高共享电单车的利用率。
当然,这对企业的业务范围有一定要求,目前看,行业内比较适合开拓这一市场的企业只有美团。
2)行动,降低对能力的要求
前文提到,B=MAT,即用户的行动取决于触发、能力和动机三方面因素,对共享电单车/单车业务而言,触发前文已经有所说明,而动机却决与用户是否有出行需求。
那么我们唯一能够影响到的因素是能力,我们所要做的是降低产品对用户能力的要求,可以从时间、金钱、体力、脑力、社会偏差和非常规性几个方面进行考虑,考虑以下优化手段:
  • 从时间角度考虑,对于APP基数比较小的产品(非美团、滴滴这类大平台),可优先引导新用户使用微信小程序使用共享电单车/单车服务,降低用户使用门槛;
  • 从金钱角度考虑,可对新用户进行赠券(里程券、折扣券等),降低体验共享电单车骑行对于金钱的要求;
  • 从金钱角度考虑,上文提到了两类出行需求,其中第一类通勤需求出行频次较高且价格敏感,对于这类用户,可推出月卡服务,通过一口价包月或给予一定折扣来降低降低使用成本。
3)酬赏,持续且多变,考虑 猎物酬赏+自我酬赏
用户对产品的期待往往不是酬赏本身而是追求酬赏的过程,酬赏应当时持续且多变的,可以从三个角度来考虑给予用户什么样的酬赏,即:社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏,关于这三种酬赏类型的定义,前文已经说明,此处不再赘述。
可在用户骑行总里程达到一定数值后给予骑行里程奖励,举例:骑行满10公里奖励1公里,骑行满30公里奖励2公里,骑行满50公里奖励3公里,骑行满100公里奖励4公里……
注意,这里的奖励里程与骑行里程并非等比变化的,而应遵循一个原则,即:骑行获取同等奖励里程难度应随着总里程的增加而逐渐变难。
另外,里程的获取可允许用户在任何终端(APP/小程序),按照任意路径去使用共享单车服务(先找车在通过APP解锁或先通过APP寻找车辆再解锁)。
赠送里程的消耗可用来要求其完成某些任务(让用户进行投入),如果新用户是通过小程序开始使用共享电单车/单车服务的话。那么可以考虑要求用户仅可通过APP消耗掉这些赠送里程(相较于小程序,APP在用户触达、唤醒和实现衍生功能上更具优势。
所以应当将用户从第三方平台引导到自己的应用);最后,补充一点——赠送的里程在消费时,应限制每次使用比例,否则一旦用户将全部赠送里程使用完毕,弃用服务的可能性会增加。
自我酬赏可以通过荣誉的的方式来实现,在上文提到用户累计骑行里程时可赠送用户里程,同时,可以考虑在用户总骑行里程达到一定数值时,给予用户勋章奖励,勋章的命名和含义可以和节能减排的概念相关联。