在线教育卡位之争，一场集中力量要打赢的关键战( 二 ) 如果要论今年资本市场最热的

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净利润方面，本季度跟谁学亏损9.3亿元，去年同期盈利190万元。从表中可以看到，跟谁学的净利润波动较大，侧面说明在线教育未到大规模盈利的阶段。
因为正价课付费人次的下滑，跟谁学毛利率也由上季度的78.1%下滑至74.4% 。对这两项数据的变化，跟谁学CFO沈楠解释是受季节影响。一般情况下，续班留存在Q2和Q4 ，招新留在Q1和Q3 。所以Q3的正价课付费人次是首次新用户，需要投入广告吸引过来。并且，提供的促销课程对收入贡献有限，可日常的固定支出不会少。和Q2的续班不同，进而表现就是Q3付费人次下滑，但销售支出增加。事实上，就首次正价课付费人次来看， Q3环比增长了55-60% 。
“毛利率下滑也是受季节影响，今年夏天，大学和高中入学考试有点晚，所以导致集中发送资料的成本有增加，相信第四季度很快回升。 ”沈楠回应道。
如果回到净利润亏损归因问题上，跟谁学出现亏损的原因在于营销费用增加至21亿元，去年同期为3亿元，上季度为12亿元。此外，管理费用也因为SEC的独立调查增加了1亿多。体现在财报中就是，营业亏损9.9亿元，冲销掉利息收入1841万和4988万税收后，净亏损9.3亿元。
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从过去三年的三费占比情况来看，跟谁学在2017年下半年和2018年上半年都在收缩。但2018年第三季度开始，营销费用明显爬升，直至2019年Q3 。后面一个季度略有回落后，又直接猛爬升，从约50%增至最新的104.6% 。
故而对于跟谁学来说，解决历史遗留问题、顶着亏损和股价大跌风险，也要集中所有力量去打这一次关键战役。
02 资本永远青睐效率最高的公司对于互联网公司来说，有一个逻辑是用户的重要性高于营收，营收的重要性高于利润。这也就是所谓的战略亏损，不管京东、美团、拼多多，都经历过很长时间的亏损。以拼多多为例，在去年Q3同期亏损17亿元的情况下，今年Q3首次扭亏为盈，净利润金额超过4.6亿元，当日股价也是暴涨20% ，市场期待拼多多活跃用户最快将在第四季度超越淘宝。
但是，我们需要去看的是市场的变化，我们通过第三方的数据看到，有的公司在今年第三季度的S&M费用可能会超过45亿，同时如果从ROI的角度来看，极有可能仍然是市场当中效率最高的。
这也让资本市场相信，高增长和高盈利是能并存的，只要企业保持高效率。在线教育领域，衡量一家企业是否高效的指标有两个：LTV（客户生命周期总价值）和现金流。
【在线教育卡位之争，一场集中力量要打赢的关键战】在跟谁学内部， LTV由三个要素决定，获客成本、毛利率、续费率。获客成本是通过内外部流量变成正价课的成本；毛利率由客单价和运营效率决定；最重要的续费率决定生死。
从三季报还能发现，跟谁学小学部分贡献了最高的收入。以及由于小学课单价比初高中稍低一些，所以这意味着小学在人次上的贡献也多于初中和高中。
现金流又分为从经营活动中获取的正向现金流和现金余额。前三季度，跟谁学因经营活动产生的现金流净流出3000万元，如果剔除掉支付给律师和会计师的费用，经营现金流为正。第四季度不再有这项支出，又是续费高峰期，可能扭转净流出状态。去年Q4贡献经营现金流约7亿元。此外，递延收入中，本季度为19.65亿元，翻了1倍。
现金余额中，截止2020年9月30日，跟谁学持有21亿元。 2018年底只有2.36亿元， 2019年底升至27亿元（其中经营活动带来的现金流贡献13亿元）。
正因为如此，陈向东才会在财报会中明确表示， “过去几个月里，市场发生了很多变化，尤其是头部公司都拿到很多融资。如果从在线直播大班课维度看，跟谁学收入是四家头部公司中的第一名。暑期是一年非常关键的招新季节，属于战略投入期，为了市场份额，营销费用支出增加很多是必要的。 ”
作为CFO ，沈楠给出了细化的营销费用支出。 21亿支出中，用于效果类投放的费用约15亿元，品牌活动费用5000万元，剩下的是人工成本、服务器、宽带、分摊成本。因为前置投放影响，现金收入和投放费用存在不匹配。比如Q3中有超2亿元的效果投放，是为了Q4的促销课程布局，而Q3并无对应现金收入，可以和Q2前置的2亿元投放费用低消。所以最终跟谁学的招新流量投放ROI在1.3左右。