字节跳动的教育战事:两倍工资挖人,流量和算法不再是优势
文| AI财经社 仉泽翔
编辑| 周路平
一方面 , 教育广告每年给字节跳动贡献数百亿的营收;另一方面 , 张一鸣把在线教育列为新的战略方向 , 字节跳动要亲自下场竞争 。
无论是腾讯 , 还是阿里 , 都曾在教育行业有过试水和布局 , 但很少像张一鸣这样的决心和投入 。 AI财经社获悉 , 字节内部之前有条不成文的规定 , DAU少于400万的产品不会进行大规模宣传推广 。 但教育产品几乎都打破了这条规定 。
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图/视觉中国
字节跳动的发展在大方向上一直顺风顺水 , 从今日头条到抖音 , 资讯和短视频的两座大山相继被征服 。 但当它把目光聚焦于教育行业时 , 难度系数瞬间提升了几个等级 。
在走了一系列弯路之后 , 作为字节跳动的第三条增长曲线 , 教育业务目前还看不到破局的苗头 。
投放惯例被打破 , 两倍薪资挖人
没有人怀疑张一鸣做事的决心 。
伴鱼创始人兼CEO、字节跳动产品创始合伙人黄河对AI财经社回忆 , 字节跳动在2015年前没有动过做教育的想法 。 2017年 , 伴鱼从成人英语转向少儿英语赛道 , 黄河也是在这个时候开始听说字节跳动想尝试教育 , 并且做了市场调研 。
如今 , 张一鸣做教育的野心 , 早已不是秘密 。 2016年 , 字节跳动教育业务负责人、大力教育CEO陈林就跟张一鸣讨论过一些关于教育的想法 。 2017年底 , 张一鸣和俞敏洪有过一次对话 , 双方一致认为:人工智能时代下 , 教育机构与科技公司的合作是必然趋势 。
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图/视觉中国
也是在这一年 , 今日头条投资了晓羊教育和一起作业网 。 2018年收购学霸君To B业务 , 投资了一家美国的创新型大学Minerva大学 , 并且开始尝试GOGOKID 。 2019年 , 字节跳动收购了清北网校的前身华罗庚网校 , 今年孵化出了瓜瓜龙 。
自从TikTok国际化业务受阻之后 , 教育就被认为是字节跳动的第三条增长曲线 。 “字节的项目也比较多 , 各种资源都在往教育倾斜 , 教育一旦做好就比较稳 , 壁垒也比较高 。 ”字节教育业务员工成跃东对AI财经社说 。
重心放在了K12和启蒙项目上 , 前者的代表项目是清北网校 , 后者是瓜瓜龙 。 并不是字节跳动有什么优势 , 而是这两个领域足够诱人 , 蛋糕足够大 。 “我们要做就做百亿美金的项目 , 没有百亿美金还做他干嘛呢?除非是那种辅助项目 。 ”成跃东说 , 教育项目立项时 , 都会考虑体量是否足够庞大 。
大市场也意味着大投入 , 张一鸣在字节教育上的投入也在打破一些传统 。
字节跳动内部人士对AI财经社透露 , 字节内部之前有一个不成文的规定 , DAU少于400万的产品不会主动去大规模推广 , 但教育产品打破了这个惯例 。 无论是前期的GOGOKID , 还是后来的瓜瓜龙 , 都在产品上线后不久就开始了大规模营销推广 。 据多知网报道 , 字节今年在教育上的预算将达到40亿元 。
而字节跳动本身是一家非常看重数据和盈利能力的公司 , “大部分项目都很看重ROI(投资回报率)” , 成跃东说 , 曾经热闹的飞聊和多闪项目 , 都因为DAU和ROI迟迟提不上来 , 被战略性放弃 。
但在教育领域 , 字节跳动特意放宽了对ROI的要求 。 “别的项目要是这么搞 , 早就在内部被毙了 。 ”成跃东对AI财经社说 。 目前 , 飞聊和多闪还在维持运营 , 不过技术团队都被调到了教育板块 。 “教育这块缺技术 , 哪块项目黄了 , 就把技术往这边挪 。 ”
在人才招聘上 , 字节跳动也表现得颇为慷慨 。 陈林在内外部屡次提到 , 字节现在最大的瓶颈是人才密度不够 。
欧念是一位给字节跳动教育板块招聘的猎头 。 她告诉AI财经社 , 字节对教育人才的需求从2018年开始 , 当时做GOGOKID 。 但大规模发力在2019年下半年 , 开始从竞争对手那边大量挖人 , 尤其是清北网校这个项目发力 。
“如果对标教育企业 , 20%左右的涨幅是肯定没问题的 。 ”欧念说 , 字节在用互联网公司的薪酬吸引教育行业的人才 , 而她给字节招聘的大多是3-1(相当于专家或总监)以上的职位 。
欧念去年碰到一位线下英语培训机构的候选人入职了字节跳动 , 应聘的岗位是数字营销经理 , 负责线上投放和获客 , “薪资直接double , 我们都吓一跳 。 ”
“字节跳动做教育的逻辑其实很简单 , 公司体量大了 , 有钱 , 都会去看看哪些业务是未来成长性比较快的 , 在线教育肯定是这样的行业之一 。 ”一位在线教育巨头的高管对AI财经社说 。
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