社区团购赛道明年会烧掉300亿？ ■撰文|商业观察家颜菊阳何苗

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■ 撰文 | 商业观察家颜菊阳
何苗是步步高小步优鲜（社区团购）、1小时达到家业务负责人，更早之前则是社区团购首批玩家——“你我您”负责全国销售和运营的副总裁。
他既是社区团购最早的参与者，在湖南，与兴盛优选对打多年。也是当下市场的谋变者，为步步高找寻巨头入局后的应对空间。
所以，何苗对于社区团购市场的发展脉络非常熟悉，这种“熟悉”也赋予了其较深的洞见与理解。他对社区团购未来发展方向有自己的独到观点。
基于此，《商业观察家》近日与何苗也交流了社区团购市场的未来发展，何苗称，社区团购是在竞争“消费者最后100米的决策” ，最终，谁能把人均获客成本抬高，还能赚钱，就赢了。
兴盛优选之前的崛起是因为下沉市场没有竞争。未来，大部分团长的价值会下降，只承担履约功能。
何苗预计， 2021年，社区团购赛道会“烧掉”300个亿。其中的玩家，拼多多很有优势，拼多多做社区团购以后，对阿里将是一个更大的冲击。
（以下内容根据何苗口述整理）
一
源起
我是2017年年底，就开始了解社区团购这个行业。当时发现整个行业有一个很好的触点，即通过团长这个KOL（现在“KOL”叫的少了，现在叫“私域流量”了），触达到他的小区。
那个时候，订单转化率特别高，部分甚至可达到50%以上。（社区团）宣传之后，以至于平台可以给团长“下任务” ，比如要求一栋楼的订单要做到500块钱，才给送货。没做到起送规模，不给配送。那个时候团长就靠“接龙”、或自己下单购买，反正要凑足500元的起送订单规模。
当时社区团购的效率是比较高的。为什么效率高？因为竞争没那么激烈的时候，物流配送、履约成本很低。所以，那个时候社区团购是挣钱的。
到后来，兴盛优选、十荟团，还有同程生活，及一些小的社区团购企业越来越多（竞争加剧，开始不赚钱）。
这个过程，大家都想的是：社区团购这个赛道，我要跑。
兴盛优选在去年，大概每个月亏1个亿。所以社区团购基础建设，完全是“烧”出来的、“砸”出来的。
2018年的时候，我也跟很多投资人，包括软银、鼎晖、淡马锡、携程、CMC等等，说了社区团购项目，但那个时候大家对这个赛道还没有认知。
到了今年，大家就都看到了，或者说，只要对社区团购市场略有研究的都知道了，原来社区团购市场已经是一个大市场了。
第一批进来的投资人则已经赚了很多钱。现在再投的话，就需要站队了，不知道鹿死谁手了。
二
定位
既然是大市场，就会有市场格局的不断演变，和未来的终局之战。
终局之战，我们从两个角度来思考。
一个是从消费者的角度来思考。
一位消费者去哪买东西，决定终局。消费者主要精力投到哪个渠道，这个渠道就是终局。
消费者是“分层”的。一般我们把客户分成L1人群、L2人群、L3人群、L4人群。
L1人群：追求极致性价比。比如说，买个两毛钱、五毛钱的菜都恨不得要比价的人群。这是整个客群中基数最大的群体。
L2人群：属于中等偏下一点，追求性价比，同时也追求一些品质生活。
L3人群：追求品质生活，也不排斥性价比，对品质生活要求会高一点。
L4人群：顶层消费群，追求更多的是安全、可靠、享受。
社区团购本身的客单价是打得很低的。整个逻辑（是分层往上做），比如踩到客单价20块钱、单品件单价10块钱左右这条线。就是一个人买两件商品总共20块钱，然后你把他经营好，就做到30块客单价。经营的不好，就只能做到十几块钱。
通过这样一条线划过来，从客单价、件单价做比较，大概就可以把拼多多、兴盛优选、十荟团等各种社区团购做区隔。他们是在不同象限里服务不同消费者。
所以，终局可能是未来可以存在很多个社区团购品牌。因为他给消费者的心智是不同的。过程中，不停地相互争流。有的人喜欢拼多多，有些人喜欢兴盛优选。熬过烧钱这段日子，同时形成品牌心智，（并购是最大活下来的机会）就活下来了。
三
流量
要做社区团购生意，要干到什么样子，先要把预算做出来，再拆解分到每个标准动作去。成本上是两块。一个是地推、团长的推广，及获客成本。一个是用户维护、留存的运营成本。