厦门玩乐|测量护城河, 做时间的朋友(上篇)(11)

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首先是什么影响了挑战者进入的决定？从广义上讲，潜伏进入者权衡现任者的预期反应、预期回报和退出本钱的大小。研究职员还发现，挑战者忽视了企业失败的可能性，从而导致过度自信。我们将一一探讨这些因素。
让我们先看一下现有企业对潜伏新进入者的反应。有四个详细因素可以猜测现有企业的反应及程度：资产专用性、最低有效出产规模水平、过剩产能和在位声誉。
长期以来，经济学家以为，公司对市场的承诺与该在资产上的投资有关。更仔细的分析表明，重要的不是资产的数目，而是这些资产对市场的专用程度。一家公司假如拥有只在特定市场上才有价值的资产，将会为了维持其地位而奋力拼搏。
一个清晰的例子是铁路和航空线路的对比。假设一家公司建造了一条从纽约到芝加哥的铁路。它只能将这些资产用于一件事：让火车在这两个城市之间往返。因此，该公司将不遗余力地保护自己的地位。现在考虑一家从纽约飞往芝加哥的航空公司。假如这条航线被证实不划算，航空公司可以将飞机改道至一个更有吸引力的目的地。
资产专用性有多种形式，包括场地专用性，即公司的资产在客户旁边以提高效率；物理专用性，即公司根据特定交易定制资产；专用资产，即公司收购资产以满意特定买家的需要；以及人的特殊性，即公司在这种情况下培养员工的技能、知识或专业方法。
第二个因素是出产规模。对很多行业来说，单位成本跟着产量的增加而下降，但这只会在一定程度上发生。这对于固定成本高的行业尤其重要。当单位成本跟着产量的增加而下降时，企业就享有规模经济。然而，在某个时候单位成本会跟着产量的增加而住手下降，企业会获得恒定的规模回报。最小有效出产规模是企业为了使单位成本最小化而必需出产的最小数目。（见附件16 。）
最低有效出产规模告诉潜伏的进入者，它必需获得多少市场份额，才能使其商品具有竞争力的价格并获得利润。它还表明了进入者的前期资本投入的规模。当最低有效出产规模相对于整个市场的规模来说是很高的时候，潜伏的进入者必需忍受在一段时间内将其产品定价低于均匀本钱以达到规模。本钱曲线下降越陡，进入的可能性就越小。进入者试图抵消其生产成本劣势的主要方式是使其产品差异化，从而使其相对于行业内其他产品获得溢价。
最低有效规模通常与制造业相关，包括汽车和半导体制造厂。例如，英特尔出产第一台Xeon微处理器的本钱超过100亿美元，包括制造厂和相关研发。但一旦芯片设计好，晶圆厂开始运转，出产芯片的本钱就大幅下降。