生鲜|巨头不再＂撒钱＂，生鲜电商拐点已至？淘宝

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图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号锌刻度（ID： znkedu），作者孟会缘编辑黎文婕，创业邦经授权转载。
带着“裁员”、“关城”、“收缩90%业务”这些标签的十荟团，要暂时“离场”了，生鲜电商动辄给用户“撒钱”的习惯也要告一段落了。
生鲜赛道的若干玩家们似乎终于明白，只靠巨额补贴打下来的社区生鲜市场是“靠不住了”。
此前，与十荟团同处社区团购头部梯队的同城生活、食享会一一“暴雷”，已经引发了一场行业大地震。至此，生鲜电商平台开始进行战略收缩，转变了对社区团购的态度。
毫无疑问，社区团购平台迎来了洗牌期，那些曾站在它们身后举着钞票高调进场的生鲜大平台，同样因此遭遇了一场阶段性的大溃败。
社区打法出局，平台战略顶上“上午还在上班，下午就突然开会谈内部整合(裁员)的事”“所有员工全部被裁，该城市业务整体关闭撤出”......红星资本局的报道，为外界展示了由十荟团演绎的一出闹剧。
当然，此前十荟团发布的题为《聚焦用户长期价值的一次自我革新》内部信，已经为“骤变”埋下了伏笔，“在这个时期，更多玩家和资本涌入社区团购赛道，掀起补贴战扰乱了整个业态的发展节奏。为应对竞争，我们也阶段性地放弃可盈利性的增长，把目光聚焦到开疆扩土上。”
巨头许以重金争抢社区团购市场，只求迅速扩张进行数据对抗，但随着市场监管趋严，带来的却是口碑的崩坏和用户的离弃。
据国内网络消费纠纷调解平台电诉宝显示，2021年上半年，所有的头部社区团购平台几乎被一网打尽，它们接到用户投诉最多。问题主要集中在退货退款、商品质量、虚假促销、售后服务、网络欺诈等方面。
于是，同城生活、食享会等平台暴雷，更让社区团购头部平台们光环不再。
在这样的大背景下，逐渐呈现出社区团购热潮冷却，自有平台发展成为生鲜电商成长的主心骨。
据36氪报道，在将淘宝买菜作为十荟团流量入口的巅峰期，十荟团的总单量中，淘宝买菜的流量占到了30%，目前这一比例已经下降到了5-8%。
而今，按照十荟团创始人陈郢的说法，会将十荟团与阿里旗下阿里MMC事业群（社区电商事业群），在部分地区进行区域整合，此举倒是在情理之中，毕竟这个于今年3月成立的新部门，聚焦于社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务，被内部人士称为“买买菜”。
并且自有平台淘宝买菜，这头还被重新赋予了社区团购功能，“淘宝买菜主要做今日订、明日提的社区团购业务，当下于每个城市的业务推展主要限定于一地一家社区团购运营商接入。”
外界能看到，淘宝买菜正在尝试“出圈”，只不过其探索社区生鲜市场的脚步，不再像之前十荟团“大把撒钱”时那么激进了。
仅是通过热播综艺《向往的生活5》的内容植入，猛秀了一把存在感，还以节目中的食材收集、美食制作、品鉴沟通等环节打造使用场景，持续输出淘宝买菜“实惠又方便”的特点，强调“今天下单明天可提”以服务促进用户的快速转化。
“烧钱”告停，行业走到了拐点上述态度变化，其实是以淘宝买菜为代表的的生鲜大平台们，在社区团购难以挽回的颓势下总算学乖了。
可以说，社区团购洗牌期的到来，是由多方面原因造就的。最主要的就是巨头疯狂入场后发起的多轮“烧钱”补贴大战。
那段时间里，满是铺天盖地的广告、狂撒的优惠卷、突然冒出来的提货点、蜂拥而至的团长以及狂奔而来只为“薅羊毛”的用户......然而事实证明，单纯用钱维系起来的关系并不牢靠。
社区团购平台打出高补贴低价格吸引用户下单，但除了价格之外，不论是果蔬还是日常生活用品，这些刚需产品并非社区团购平台独家专卖，而糟糕的品控环节足以做到“引客容易留客难”，尤其是当价格有所起伏，那就连唯一的优势也荡然无存了；
固然可以给团长发放抽成，让其帮忙进行末端配送，但平台难以做到对末端环节的有效监控，也就保证不了生鲜商品的品质。再加上无法长久保证稳定的抽成收益，因而实际难以留住个人团长；
就连社区团购平台的竞争对手，那些线下的商超们也在与社区团购平台的斗智斗勇中，找到了用小程序来反攻的好办法，等到社区团购平台因资金链紧张而拿不出补贴时，就是线下商超夺回市场的最佳时机，毕竟强制“宅家”时期过去很久了，社区团购平台独得用户“恩宠”的日子早已不再。