roi|网红品牌+互联网导购的底层逻辑( 二 )

比如最近有部电影热映，你本来没有去看的欲望，但在浏览朋友圈时偶然看到好朋友推荐，你就愿意去消费。
整个消费决策，都不是在商家的销售场景中完成的（不在线下门店或者天猫门店里）。
上面这个就是典型的碎片化、低欲望、远场景。这个已经远远超出了传统导购的作用范围。
（二）互联网导购的关键指标
互联网导购的关键指标=（关键词+关键人+关键动作）*ROI
1.关键词ROI
传统导购是整体测算效果的，通常还有相当长的时间滞后性。
但是，移动互联网有技术和数据支持，互联网导购则完全不同，它是可以考核到单个页面、单个点击和单个流量的。
这就意味着，互联网导购能测算出所有流量的ROI（投资回报率）。
另一方面，TOM指数只是一种市场小样本的调查与模拟，并不是单个客户行为的统计大数据，更不是单个客户决策时决策动机的统计规律。
而移动互联网时代的关键词就不一样了，当一个客户在天猫、京东里搜索口红（一个关键词）时，她/他有相当大的概率，是要进行交易决策之前的筛选与比较。
综上，关键词的准确度比TOM指数要高得多，而且是可以实时动态地进行ROI测算，对企业业绩是可以实时负责的。
2.关键人ROI
关键词的底层逻辑，还是人找货。
现在，互联网导购已经升级到了货找人。这个货找人，就是关键人ROI。
人找货，是流量运营；货找人，是用户运营。这是两个完全不同的经营视角。
人找货，在意的是单次交易的成果；货找人，在意的是客户长期价值。
具体而言，客户长期价值，包括下列客户 8 大商业价值。

文章插图
在内容市场上，大众可以是内容生产者和内容分享者；专家可以是内容体验者和内容传播者。
我们常用的大众点评，就是前者；醉鹅娘短视频，就是后者。
在产品市场上，客户除了是付费的消费者外，还有创造者、销售者、赠送者等3种价值。
比如：乐纯酸奶，早期就是和种子用户一起共创起来的，这些种子用户也叫创造者；
比如：拼多多3人拼团的团长，就是销售者，他开了一个微门店，3人一凑齐，门店就消失了。这个团长又叫销售者；
比如：连咖啡的某些用户，买了咖啡券自己不喝，送给别人，作为答谢礼物。这些人又叫赠送者。
显然，关键人ROI，也是可以通过实时动态测算出来的，也是能对企业业绩实时负责的。
3.关键动作ROI
传统导购的关键动作，重在先导后购。
互联网导购关键动作则不同，是（导+购+复购+口碑+推荐）五位一体，甚至口碑与推荐的重要性，远远大于导+购。
在这里，我们提出一个颠覆性的观点：
绝大多数商家引以为傲的客户口碑，都是产生不了商业价值的自嗨。为什么这么说？
如果这些客户口碑在类似大众点评这种流量入口中，形成了一个综合评分，这个评分又提升了商家的排名，那这些客户口碑的商业价值是巨大的。
反过来说，如果只是零零散散的，客户在一些闲聊中，提及商家时，说了些表扬的话。这些话，并没有在潜在目标客户中自传播开来，更没有促进潜在目标客户主动找上门来，那这种口碑的商业价值是极其有限的。
换成大白话说，就是客户虽然在很多场合下零散地表扬我们，但是当我们测算客户净推荐值（Net Promoter Score，NPS）时，结果却得不到数据支持。
反过来说，互联网导购底层逻辑中，净推荐值NPS的重要性和优先级是远远领先于首单成交率的。
解构到这里，大家应该对网红品牌+互联网导购的底层逻辑，有了非常大和整体框架性的理解了吧？
四、互联网导购解决方案
知和行怎么才能统一？学了这么多的道理，最后怎么实战？
这里，我们给出一个非常简单的实战模型（互联网导购4个象限）：

文章插图
这个模型在我们灰度认知社内部，也叫亿千百万模型，这里我们有几个假设：
我们的潜在客户是1亿人；
购买过我们一次的客户有1000万；
多次购买的有100万；
忠诚客户有10万。
1.在亿级客户层级，我们应该做什么？
我们应该做内容营销。因为用户量太大，我们无法跟每个用户直接沟通互动，成本太高。内容营销规模化地跟潜在用户进行接触。
2.在千万客户层级，我们应该做什么？
对于购买过一次产品的1000万的客户，我们应该重点做服务营销。