roi|网红品牌+互联网导购的底层逻辑

编者按：本文来源创业邦专栏曹升，创业邦经授权转载。
最近有人问，很多互联网网红品牌既非刚需又非痛点，但是它们的销量非常好，客户口碑似乎也不错。
它们是如何制定增长策略的？有没有什么底层逻辑可以借鉴？
成为网红品牌的原因非常复杂。如果只考虑影响最大的因素，我们给出的答案是：
因为网红品牌把传统导购升级成了互联网导购。
今天我们就来解读一下互联网导购的底层逻辑。
一、导购的定义
导购的本质是引导客户消费。
引导客户消费的过程分为两种：短链条导购和长链条导购。
1.短链条导购
在销售场景中（通常是门店里），跟潜在客户进行一对一的讲解宣传，最终成交，这是一个短链条导购。
短链条导购，近似可以理解成针对一个目标客户的一次销售转化行为。
那么针对一批目标客户的群体销售转化行为呢？我们通常用长链条导购。
2.长链条导购
通常分成三个部分：
第一，要有规模化客户触点。
第二，要把客户引导进门店。
第三，要有漏斗式销售转化。
下面，我们再看看传统导购是怎么运作的？
二、传统导购逻辑解析
（一）传统导购的基本定义
传统导购主要是指三大：大渠道、大媒介、大卖点。
1.大渠道
大渠道是核心。在传统的导购中，渠道是价值最高的，甚至对于有些规模不大商家来说，是唯一能跟潜在客户进行规模化接触的触点。
大渠道的主要特点在于流量拦截，主要体现在：
通常在线下要去找一个流量大的地段，直接开店，拦截经过店门口的真实有效的流量；
找一个流量大的商场，去租一个柜台或店面；
去周边小区，发传单，把小区潜在流量引导到门店中来。
2.大媒介
既然大渠道是最重要的，甚至是对于有些商家而言是唯一的规模化客户触点，那为什么还需要大媒介呢？
因为每个渠道都有流量上限，等达到流量上限的时候，我们就需要到更大的生态环境里，吸引更多的陌生人。这个时候就需要去找大媒介，向更广泛的陌生人进行传播。
向陌生人传播的目的是什么？主要是获得知名度。
因为熟悉就是购买理由之一，所以知名度和入店率是有一定的正相关性的。
3.大卖点
为什么做大卖点？
因为流量太宽泛，来的人可能是老人，可能是小孩，可能是年轻女性，也可能是中年男性。
所以，要找到国民级大卖点，在一两个卖点上去进行集中宣传，这样才能在这么宽泛的流量中，获得比较好的整体转化率。
（二）传统导购的缺点
1.知名度并不等于购买欲望。
很多人把这两个混为一谈，其实它们之间真的不能划等号。
天猫双11榜单上，很多我们不熟悉的小品牌排到天猫细分品类第一，国际大品牌销量都卖不过它们。这就从一定程度上说明，品牌知名度和购买决策之间不能简单地划等号。
2.流量拦截的成本越来越高。
对于很多商家来说，租金成本和人力成本能否控制得住，已经成为是否盈利的关键点。
而一眼就能看到和测量出流量效果的黄金地段，价格是一涨再涨。
3.有销售流量没有营销流量。
销售是什么？商家主动找到客户，然后转化成交。
营销是什么？客户主动找到商家，自带消费理由。
【 roi|网红品牌+互联网导购的底层逻辑】从这个角度来说，传统导购，更多地在“购”（交易属性太重），而且这种“购”是千人一面的。
所以，让客户觉得专属服务感低，品牌调性差，客户偏好弱，从而弱化了营销属性（客户自主自愿性弱）。
（三）传统导购的关键指标
传统导购的关键指标=TOM指数 * 入店率 * 转化率
什么叫TOM指数？TOM指数叫top of mind awareness，无提示第一提及率。
比如：在没有任何提示的情况下，当客户想买口红时，她第一个想到的品牌是什么？
显然：
TOM指数对应的是大媒介；
大渠道对应的是入店率；
大卖点对应的是转化率。
三、互联网导购逻辑解析
（一）互联网导购的基本定义
互联网导购 = 三大+三散
传统导购 = 大渠道+大媒介+大卖点
互联网导购 =（大+散）渠道+（大+散）媒介+（大+散）卖点
明明三大就是主战场了，为什么冒出来三散？
散=（碎片化+低欲望+远场景）移动互联网时代解决方案。
在移动互联网时代，客户不会给商家10分钟整段注意力的，而是非常碎片化地分散在微信群、微信文章、微博、抖音、快手、小红书、游戏等诸多产品上。