来源：财经故事荟（ID：cjgshui）作者：财经故事荟
8月份消费投资项目数开始回落，环比7月下降17%，机构开始冷静起来。
随之而来的，是流量见顶、获客成本高昂的声音尘嚣日上，面对野蛮生长的新消费品牌们，线上的土壤不再养分充足。
Winter is coming
越来越多的品牌正在“沦为”流量的打工仔。
例如曾经的完美日记，遍布小红书、抖音、B站的上万名博主、UP主，被公司在招股书中列为核心竞争力：通过公域网红内容营销获取产品用户并在此后导流到微信的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率从而延长产品的生命周期。
但这套流量玩法，迅速成为快消品行业的必修课。一边是迅速被复制的打法，一边是KOL和流量价格水涨船高。流量费用高企，主播和平台赚钱，品牌赔钱换吆喝，这不止是完美日记遇到的困局。
很多新品牌还在惦记网红带动的流量，但结果却被网红算计得本金都没了。
在工业化大生产以及竞争对手跟进流量获取策略和爆款产品的背景下，快消品行业从产品到销售，同质化以及随之而来的残酷竞争是很难避免的。
精准、高效、闭环……原来看起来如此美好的流量打法，为什么不香了？
失灵和分化
每个时代的先行者都会享受到巨大的红利，但路走得人多了，也就没有路了。
在激烈竞争下，流量成本水涨船高，原本有效的战术效果，也因为更多人模仿入局，变得平庸低效。
互联网衍生出来的营销战术层出不穷，新消费品牌们一顿操作猛如虎，然而一旦流量见顶、流量价格越来越贵、竞争导致转化率越来越低，新消费品牌那套围绕ROI的战术打法就会失灵。而那些“传统品牌”们，在潮起潮落之间，反而屹立不倒。
新消费品牌，没有传统品牌的护城河——广泛且深入人心的品牌认知。新消费的流量打法，受到“精准”的反噬，影响的人群太窄，而且信息往往淹没在互联网内容的海洋里，触达消费者的频次低，难以形成深刻的品牌认知。
在有些品牌还被困在枯竭的流量战争里时，一些新消费中的先行者们则已经开始另起炉灶。
2019年5月，一首改编自《两只老虎》的广告曲伴随着“奶酪就选妙可蓝多”的广告词，开始在电梯广告里高频滚动播放。
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伴随着重复的广告播放，奶酪在消费者心中的印象，由此从舶来品，变成儿童健康零食，妙可蓝多也随之成功抢占消费者认知的空白期。
通过产品力、宣传力的双管齐下，妙可蓝多奶酪业务的营收，在2019年达到9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数据超20.7亿元，同比增长125.15%，成为中国奶酪行业第一。跳出了流量打法的人群局限，在广泛的消费者认知中，妙可蓝多成功和奶酪这个品类，划上了等号，二年多时间市值从20亿冲上300亿。
又例如，跃居天猫618美容仪类目销量冠军的新锐家用脱毛仪品牌Ulike，也是品牌成功“破圈”者之一。
Ulike品牌CEO潘玉平坦言，互联网流量费用越来越高，这些引流广告，投了才有成交，没投就没成交，一直是货在找人。流量广告只是让一小部分消费者“知道”了Ulike，而Ulike通过分众电梯广告，让更多消费者“记住”了Ulike脱毛仪，哪怕今天不买，但是当消费者记住了，等下次需要脱毛仪的时候他就会想到Ulike。
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潘玉平说：以前大家买脱毛仪都是搜“脱毛仪”，后面我们发现第一大搜索词是脱毛仪，但是第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”，还有“蓝宝石脱毛仪”、“Ulike冰点脱毛仪”，跟Ulike挂勾脱毛仪的搜索词，一直持续地上升。这就是品牌广告的力量。潘玉平表示，Ulike的品牌广告带来更多的销售转化，相比没看过电梯广告的消费者，主动搜索率提高了2-3倍，而成交转化率也大幅提升，今年618买出4.6亿，是去年的2倍多，市场份额从38％上升至54％。
元气森林更是新消费品牌中最值得学习的案例。先用二三年时间研发做出许多产品送到电商平台上试销，然后根据消费者的反馈来聚焦出最有市场前景的产品并反复优化迭代，到2019年开始线下铺货和网上种草发掘起一批粉丝用户，销量突破2.6亿。
到2020年5月元气森林决定品牌破圈，一方面加大对地面网点的冰箱铺设，一方面在分众电梯媒体掀起了一场历时四个月的品牌风暴，一举进入了消费者心智，当元气森林品牌取得广泛认知同时，2020年销量突破27亿，2021年预计突破70亿。元气森林成功地将0卡0脂0糖的苏打汽泡水=元气森林的等号划上了，建立了强大的护城河。2021年上年半元气森林在汽泡水领域市场份额超过2－10位的总和。
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