成功的新消费品牌正构筑起自己的品牌护城河，成为了顾客心智中一类需求、品类的首选品牌。
品牌破圈才是突围之路
流量时代的辉煌已是往事，今天为流量焦虑的不止是品牌们，连互联网平台间都已经为了争抢流量喘不过气来。
品牌们需要一个解答——后流量时代怎么办？
对生于互联网的新消费品牌而言，答案可能是在线下。不止是妙可蓝多、Ulike、元气森林，包括花西子、润百颜等一众新消费品牌都在线下广告上大举投入，从成果来看，都成功实现了“破圈”增长的目标。
大规模、有效、高频次的品牌引爆和破圈能力，这恰恰是大多数消费品牌所需要的。
在互联网广告平台上，“精准”往往会让品牌影响的人群范围很窄，无法触达产品所有可能的影响者。而一旦当一类快消品品牌变多、都增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担。
此时通过品牌引爆“破圈”，让品牌成功打入消费者心智中，如同Ulike那样，平台上的自有流量增大，用户反过来主动搜索品牌，从“货找人”变成“人找货”，流量成本大幅降低，而水涨船高的是成交率。
几年前，润百颜凭借“玻尿酸次抛原液”这一新概念单品卖出爆款，吃到了一波流量红利。但当时护肤品依然是国际品牌当道，润百颜在消费者心智中并不强势，“种草”内容也很容易被淹没。
后来，润百颜开始用分众电梯广告引爆品牌，通过在一二线城市白领女性高频出入场景的饱和式投放，润百颜的销量持续翻番。
又例如，跟李佳琦深度合作的花西子，今年打出了一套品牌与流量结合的组合拳。首先，在情人节时投放了一个“送花不如送花西子”的电梯广告。接着到了520，推出了一把带锁的唇膏，叫一生所爱，永结同心。到了七夕，又推广了一款 “天作之盒”大礼盒，成功地在开辟出了新场景、新客群，把彩妆“卖”给了男性，为爱人买单。同时花西子启动分众电梯广告数据回流至天猫数据银行，帮品牌积累数字资产，在“破圈”的同时，更好的通过线上二次触达运营实现销售闭环。

文章插图

在如今的营销环境中，认识-认知-认同-认购，营销完整的价值链条缺一不可。企业要获得可持续发展，没有品牌的播种就想直接依靠流量带货已经变得不现实。例如分众电梯广告建立起品牌的广泛认识、差异化价值认知；微博、抖音、小红书等内容平台打造产品口碑，获得品牌认同；阿里、京东、商超等线上线下渠道平台完成收藏、关注、认购、复购。平台流量、品牌打造、渠道深入等各个环节布局都需要完善。
尾声
过去几年，以流量驱动为核心策略的“效果广告”，逐渐让品牌沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感，短暂忘记了持续成功的本质——建立品牌。
从消费行业的发展史来看，没有品牌，流量再汹涌也是短期效应。没有爱的“买”，无法持久；没有买的“爱”，不是真爱。对于熟稔各种营销法则的新消费品牌们来说，理解这些道理并不复杂。
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