美团|美团外卖想做社交，究竟有多难？外卖|美团外卖|王兴

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编者按：本文来自创业邦专栏一刻商业，作者：包谷，编辑：于沐，图源：图虫。
外卖平台也能做社交吗？
近日，美团开始内测新的外卖社交功能——“饭小圈”。它主要通过微信和通讯录关系网添加好友，分享个人的外卖订单。对这些分享，其它用户可以点赞评论，也可一键下单同款美食。
显而易见，美团的最终目的是通过熟人社交进而带动外卖消费。
此前，美团有“商家群聊”在先，而“饭小圈”是第二个以社交为核心的功能。同时，“外卖+社交”的模式是国内首例，受到广泛的关注。
从模式上来看，通过外卖社交的形式，美团能以最快速度挖掘存量用户价值，也能在一定程度上获取更多用户。
但是想通过外卖平台做社交难度很大。首先，不少用户会顾虑隐私问题，也会考虑自己点的外卖是否会影响形象。
如若抛去隐私问题不谈，即使用户愿意分享，外卖社交也会受到实际配送范围影响，例如分享的外卖与好友实际距离较远，这个分享就无法产生交易。
不过，外卖社交并不是没有成功先例。
美国外卖平台Snackpass是很好的案例，其通过原有的校园群体入局社交，显得顺理成章。但美团用户群体广泛，而且与Snackpass也有不同的业务逻辑，自身基底也不同。是否能够复制Snackpass在社交外卖上的成功，还需要看美团后期的具体操作。
对王兴来说，“饭小圈”的出现或许意味着早已搁置的社交野心再次复燃。当年饭否的故事还在被大众提起，但饭否早已沉寂，如今的社交格局较为稳定，“饭小圈”的突围之路道阻且长。
1、美团怎么做外卖社交？时隔多年，美团开始做起了外卖社交。
据一刻商业观察，“饭小圈”的形式类似微信朋友圈，只不过仅限于分享外卖订单（不含敏感订单如药品等）。系统会在外卖订单支付成功2分钟后，自动分享订单到“饭小圈”，当然页面也有取消分享的按钮。
对“饭小圈”新用户，系统将根据个人勾选情况自动分享30天内最近的2条外卖订单，用户如果介意分享的话，可以进行手动删除。对不介意分享的用户来说，“饭小圈”基本不需要手动操作，这无疑在一定程度上将帮助“饭小圈”快速建立自己的生态系统。
针对分享的订单，好友可评论点赞，也有“跟着吃”选项——进入直接下单的渠道。评论点赞比较常规，但是“跟着吃”在节省用户选择成本的同时，也能成为商家新的交易渠道。
目前该功能还处于内测阶段，只能通过微信或通讯录好友分享加入，且只能通过美团App中的“信息”界面进入，暂不支持美团外卖App。
目前，“场景+社交”的新平台，一般都会首先覆盖通讯录和微信的关系网。比如大部分平台在安装时会提示“是否授予通讯录权限”，这是熟人信息获取的第一步。其次，类似滴滴等通过微信小程序的方式直接绑定微信个人信息，而电商类淘宝、京东、拼多多等平台则以微信好友一键分享的操作链接熟人消费圈，为个性化推荐提供可靠数据基础。
可见，“饭小圈”如果仅能通过微信和通讯录添加的话，美团并不占优势。
对此，美团选择推出带品牌特色的“可能认识的人”功能。在美团其他应用场景下，互动频繁、搜索关键词相近、常去同样的地方打卡等，都可能被相互推为潜在熟人。美团布局本地生活由来已久，地理位置相邻条件下的推测分析，准确性更高，这是美团业务的优势。
另外，在编辑个人资料时，会有填写位置的选项，不排除后期“饭小圈”会基于地理位置，进行好友以及内容的推送。
据Tech星球报道，“饭小圈”后期还会上线更多互动的场景，比如增加实时聊天功能等。
互联网行业近十年迎来了快速发展，从整体上看，大的商业痛点已经基本解决：微信—社交；抖音、快手—娱乐；淘宝、京东、拼多多—电商；滴滴—出行；美团—本地生活。
在本地生活领域，虽然阿里等大厂也在尝试，但美团+大众点评依然双雄并立。现在，2011年成立的美团用10年时间已在本地生活领域逐成规模，但获客成本和难度也在随之上升，新流量的获取成了它下一个决策重点。而原来的操作不能照搬，因为时代变了，风口逐渐退散，换着花样快速迭代已经不成立。因此，在外卖领域，美团要有新的突破，最好的方式就是稳扎稳打，挖掘存量用户。
可以看到，美团选择了社交。
外卖社交，虽然对于商家来说是利好，但是消费者还有很多疑虑。