大摩财经|重估啤酒：网红“大乌苏”与本土品牌的高端化野心( 五 )

东进之中，两个品牌跑出来的成绩最为亮眼。
2019年乌苏品牌的销量增长45% ，大理品牌销量增长11% ，乌苏啤酒更是依靠口碑迅速传播，在社交媒体上的热度快速上升，成为“网红”品牌，是嘉士伯中国电商渠道销量第一的品牌；同时乌苏重点突破差异化渠道，在疆外30个城市中覆盖了2.6万个烧烤店，尤其是西北烧烤。疆外主打的红乌苏定位次高端，价格是主流产品的2倍。
大理旗下的风花雪月啤酒来自云南香格里拉，定位浪漫、轻松的诉求，加入了茉莉花的风味；受益于旅游业的发展，风花雪月在全国10个大城市设立了1150个形象店；其定位超高端，价格是主流产品的4倍。
两样产品之所成功攻略东部市场，主要受差异化与口碑的驱动。乌苏啤酒从2018年开启全国化，在北京、上海、广东、西安等地取得突破；2019年又在安徽市场实现爆发式增长，销量近百万箱。根据我们调研，乌苏啤酒年产销量已达到约40万吨。
东部市场过去的主流啤酒在消费者中已经形成了较为统一的产品认知，而乌苏啤酒依靠差异化迅速掠取了新鲜感。首先一个差异体现在浓度高、容量大。红乌苏的酒精度为4度，麦芽浓度为11度，比国内清爽口味的主流产品度数更高，因此乌苏的口感更浓郁。同时红乌苏单瓶容量为620ml ，比主流500ml的容量更大。
其次就是区别于传统啤酒，乌苏自带话题，口碑营销快速传播。
和主流的清爽型啤酒相比，乌苏的酒劲大、醒酒慢，使得“夺命大乌苏”这个生动有趣的品牌形象迅速传播，形成“网红”效应，而乌苏啤酒也借助抖音等传播渠道进行了宣传。
而对于商家而言，更实在的是渠道和终端利润高。根据调研结果，乌苏啤酒的经销商利润通常能达到10元/箱，终端利润高达40元/箱；而主流啤酒的经销商利润通常为6元/箱，终端利润为20元/箱。因此乌苏啤酒的渠道推力更足。同时，国产啤酒货值较低，运输半径较短。借助嘉士伯中国的供应链，乌苏啤酒在华东、华南、安徽、四川、湖南等地均实现了红乌苏的生产，解决了运输半径的瓶颈。
重庆啤酒会是一张王牌
现在，重庆啤酒有望成为嘉士伯手中第三张制衡全国市场的王牌。 2014年嘉士伯入主后，开始推动公司产品结构提升，核心是推动6元/瓶的重庆国宾替代4元/瓶的山城啤酒，实现主流消费第一阶段的升级。
2014-2019年，山城品牌的销量占比从69%下降至12% ，其他品牌（低档酒）销量占比从12%下降至3% 。而承接升级的重庆品牌的销量占比从9%提升至58% ，定位8元的乐堡销量占比也从8%提升至25% 。整体来看， 6元的重庆国宾及8元的乐堡实现了对主流4元山城啤酒的升级替换。