大摩财经|重估啤酒：网红“大乌苏”与本土品牌的高端化野心( 三 )

嘉士伯份额提升的趋势更明显，且保持稳步向上趋势；百威英博的高档酒市占率保持了较大的领先优势，但因为主要销售的场所在夜场，自2019年起受政策的影响比较大。青啤在2018年前更重视整体份额，因此更多精力聚焦在中低档份额争夺上，在2018年前高档市占率下滑明显；喜力品牌力强，但渠道较薄弱，表现较平稳。
对比高中低档全面布局的四家全国性啤酒企业各自的产品结构。百威英博得益于百威大单品在夜场的强势，其高档酒占其27%的销量；嘉士伯拥有嘉士伯品牌、1664等国际高档产品，再配合本地的高档品牌发展，高档占比也达到了16%；而华润和青啤由于高档化起步较晚，高档酒销量占比不到5% 。而从中低档看，由于嘉士伯率先进行产品结构升级，将低档向中档提升。因此其腰部产品突出，中档占比达到35% ，低档占比不到50% ，优于其他三家啤酒企业。

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来源：元气资本调研数据统计
嘉士伯必须要“东进”
即便数据、结构都证明了高端化市场却有可为，但中国的啤酒市场还有一道绕不过去的门槛：地域壁垒。
这其中既包括渠道壁垒、资金壁垒、广告壁垒等等，如果只是在自己的一亩三分地上折腾，很难会实现单个公司的量价双升现象。
嘉士伯的基本盘在西部。自1978年正式进入中国市场后，通过一系列收购和投资，在云南、新疆、重庆、宁夏等省份进行产能布局。南部和东部市场主要依靠广东惠州工厂、江苏天目湖工厂和安徽天岛工厂覆盖。虽说目前销售网络覆盖了全国，但主要贡献仍然来自于西部市场。
受益于正确的高端化战略， 2014年嘉士伯中国在销量下滑7%的情况下，吨价提升了10% 。随后的2016-2019年，嘉士伯中国的吨价均保持了5%以上的有机增长，且2017开始逐年加速。 2019年嘉士伯中国的均价超过4000元/吨，比国产龙头华润和青啤分别高出38%和17% ，主要就得益于其优秀的产品结构。
我们可以将产品大致分为5类：超高端主要包括凯旋1664以及精酿啤酒风花雪月和京A ，高端主要包括嘉士伯及风花雪月，次高端为乐堡和红乌苏，主流+和主流为地方强势品牌大理、重庆、西夏、绿乌苏，折扣为天目湖等弱势地方品牌。
嘉士伯中国的资源主要聚焦于超高端、高端、次高端三挡产品。以主流为基准，次高端、高端、超高端的零售价为主流的1.5、2.5、5倍，出厂价位主流的1.5、3、7倍，毛利润为主流的1.75、5、9倍。结构升级将带来吨价的持续提升，同时带来更大的利润增厚。
根据Bloomberg ， 2017嘉士伯中国旗下嘉士伯、乐堡、凯旋1664品牌以5%、22%、1%的销量占比，分别贡献了10%、27%、5%的收入，以及13%、28%、8%的毛利润。地方品牌虽然销量占比高达72% ，但贡献的毛利润占比只有51% 。表现出来的特质是国际品牌的均价和盈利能力强于地方品牌。