大摩财经|重估啤酒：网红“大乌苏”与本土品牌的高端化野心( 四 )

2019年国际品牌销量增速慢于整体，主要系次高端红乌苏及超高端风花雪月在省外市场快速放量，国产品牌结构升级趋势突显。凯旋1664作为嘉士伯旗下超高端差异化产品， 2014年以来保持了爆发式增长的趋势，每年的销量增速均在40%以上。
这意味着，除了已有的国际品牌，嘉士伯悄悄在做的是推动本土品牌的高端化。
2019与2017相比，嘉士伯中国的地方品牌销量占比基本持平，但收入占比提升了5个百分点，反映出地方品牌的吨酒价格提升速度快于整体。 2019年表现突出的地方品牌红乌苏（次高端）在疆外的价格为主流产品的2倍，而精酿啤酒风花雪月的价格为主流产品的4倍。 2019年嘉士伯中国还参股了京A啤酒，加速布局超高端精酿啤酒领域。
那么如果像我们的推测那样，要实现东进，真正达到全国化，嘉士伯首先要做的是供应链优化。从这个角度来看，嘉士伯的供应链优化其实一直在进行当中。 2014年开始嘉士伯中国持续通过关厂优化供应链，早于华润（2016）和青啤（2018），其工厂数量从44家减少至2017年的25家，此后保持稳定。目前嘉士伯中国的单厂平均销量不到10万千升，对比其他三家啤酒龙头仍有提升空间。随着嘉士伯中国的资产注入重啤后，公司有望继续优化重叠产能，开启新一阶段的降本增效。
优化重叠产能、降本增效不是一件简单的事。据我们的调研，这样动作嘉士伯从2014年便开始在内部整合进行着，一直持续到2017年告一段落。从啤酒品牌、SKU、瓶型上进行精简，提升生产效率、规模效应、实现资源聚焦。将薄弱市场及供应链重合的工厂关闭，减少了亏损工厂，提升了生产效率。同时还精简公司部门及经销商团队。

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来源：元气资本渠道调研
如前所述，嘉士伯在西部市场有着统治地位， 2019年占有63%的市占率。
从嘉士伯重点布局的几个西部省市看，其在重庆、宁夏的市占率达到80%以上，在新疆的市占率达到75% ，在云南的市占率达到50% 。经过收缩聚焦、整合优化后，嘉士伯中国从2017年开启了大城市战略，具备了向东部市场发展的“轻装上阵”的状态。因此，嘉士伯中国的销量在经过2014-2016年的连续下滑后， 2017年开始恢复正增长，且2018和2019年受益于大城市东拓的策略，销量保持了8%的增长趋势。
一开始嘉士伯开拓的步子迈得谨慎，一年时间仅开拓了9个城市，尝到了甜头后， 2018年新增22个城市， 2019又新增5个城市。大城市贡献的净收入占嘉士伯中国的比例从2017年的7%提升至2019年的20% 。根据我们调研时了解到， 2020年嘉士伯中国计划再新开拓5个城市。大城市战略也带动了公司的产品结构提升，大城市的销售结构中凯旋1664、嘉士伯、乐堡分别占到了销量的2%、10%、45% ，高于嘉士伯中国整体的销售结构，从而带来更高的吨酒毛利润。