世代|Z世代营销中的BUG，“社死”营销肯德基|现实世界|市场营销|原

导语：Z世代，指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。由于互联网从小就受到新思想、新观念的影响，他们熟悉现有的传统营销方法，精通各种常规。

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如今，中国消费的主力军已逐渐向Z世代倾斜，如何把握Z世代消费的痛点，是现代营销面临的一个难题。“社死亡”是指社会性死亡，意思是当众出丑。已经丢人到人们只想在地上有个裂缝的地步了。本文通过抓住Z世代消费心理，结合两个现实市场营销管理案例，分析网络营销新趋势。
近日，茶饮品牌蜜雪冰城以一首魔性主题曲以及火爆出圈，自6月3日主题曲MV在B站发布发展至今，其播放量已超过1000万，许多中国网友同时还对其进行研究二次设计创作，更是加快了学习这首音乐主题曲的病毒式传播。

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洗脑的旋律，尴尬的歌词，MV，让很多网友喊出“不听一天难受，听了难受一天。”有网友评论说:“听之前我觉得肯定是蜜雪冰城赚钱了，甚至花钱做了一首自己的品牌歌。我听了之后，发现他大概还是没赚多少钱。”。
【 世代|Z世代营销中的BUG，“社死”营销】蜜雪冰城的大部分门店都借着这股东风，推出了《给门店免费唱一首主题曲》活动。但还是有许多的蜜雪冰城门店没有参加这次的活动，这也导致了许多人冒着“社死”的风险，跑到门店唱主题曲，却被茫然的店员告知门店并没有参与活动，直接导致了二次“社死”。
无独有偶，3月初，米哈游的游戏《原神》与肯德基推出了限量套餐《提瓦特乐享桶》套餐和人物徽章。同时，在3月13日至3月14日，购买指定套餐并对店员说出口令“异世相遇，尽享美味”，可得原神xKFC联动款徽章1对。
这份套餐被网友戏称为“社死套餐”，因为《原神》这类二次元游戏的受众普遍给人以内向、“中二”、“宅”的印象，他们的情绪大多注入于虚拟世界，而在现实世界表露得较少，所以当他们为了心仪的游戏道具，结结巴巴地喊出那句口号时，由于心理的落差，他们会感到十分“社死”，尤其是当这次活动出圈后，有许多路人也去看热闹，围观“社死”现场。

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为什么这些企业的营销活动使消费者“死”了，但却能使消费者和旁观者购买呢?
其实，“社死”营销，换句话说就是社交营销，是适应经济发展的产物。在一个每个人都有智能手机的时代，顾客不仅仅是顾客，还是顾客背后无法估量的关系网络。然而，许多企业只看到这个网络，绞尽脑汁让消费者喜欢、评论、转发，却忽视了Z世代消费者的矛盾心理。
一方面，Z世代对互联网的应用得心应手，每天冲在新讯息的第一线，接触着新事物与新思想，他们的社交圈子确实是一个很好的分享和交流的平台。
但是，另一方面，作为独生子女比例最大的一代，离开网络后他们又独而不孤，将情感倾泻于虚拟世界的他们会有意逃避社交，对不感兴趣的人和事表现得较为冷漠，不希望被他人打扰。
比如，他们宁愿去微博找陌生人的互助群，也不愿意给亲戚朋友发互助链接，帮他们“砍一刀”。他们对仅仅在社交平台上分享产品的口碑免疫，帮助他人收集点赞是他们的“最后手段”。
对于Z世代消费者来说，他们更倾向于体验一种生活方式，而不是购买一种产品。
美国将来学家阿尔文·托夫勒也在《未来冲击》中说道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”提出了体验经济的概念：强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。
影响Z世代消费者进行决策的不一定是一个产品生产性能的优劣，而是在感知、消费、体验以及产品的过程中，发现自己内心的需求，找到一种自我教育价值的归属感。他们把消费作为塑造自己人设的方式，以此来表达“我是这样的人”、“有着这样的情怀”。
而“社死”营销就是二者的结合。表面上是一次”社会性死亡”的经历，实际上，这不仅仅是一个”证明你是… ”大规模的身份识别网站，而且也是从虚拟世界回到现实世界的Z世代年轻人，同时在他们熟悉的网络环境中给予他们足够的安全感，这样他们的情感就可以在现实世界中小规模爆发。这是作为一种全新的体验，是在普遍存在情感匮乏下的新的刺激消费方式。