keeplKeep巨亏冲击上市，更多玩家苦苦挣扎，互联网健身是个好生意吗？( 二 ) 路乾行|予路乾行|研发|分子|分

缺点：高营销成本导致亏损放大

然而，正如前文所说，Keep的缺点也很明显：增收不增利，净亏损仍在持续放大。
招股书数据显示，2019和2020年Keep总营收分别为6.63亿和11.07亿，2021年前三季度为11.59亿，同期的经调整净亏损则分别为3.6亿、1.06亿以及6.96亿，近三年来累计共亏掉近12亿。
过去一年亏损额的持续放大，主要归因于营销成本的激增——从2020年前三季度的1.85亿迅速膨胀至2021年同期的8.18亿，直接翻了近四倍。
Keep的营销之所以如此烧钱，关键在于其多管齐下的营销策略：无论是和各大社交平台头部KOL的合作，在各个线上线下直接投放的广告，还是和其他品牌的跨界营销，Keep都很舍得花钱。以KOL广告合作为例，Keep在去年推出的K-Star达人运营计划就直接投入了5000万启动资金，用于扶持创作者。
疯狂的营销战，和竞争二字脱不开关系。
在价值研究所看来，在Keep营销成本疯狂增长的背后，我们可以看到国内互联网健身行业渐趋恶化的大环境，已经各个平台间白热化的竞争。
Keep背后，更多互联网健身玩家在苦苦挣扎占据绝大部分市场份额的头部平台Keep尚且深陷亏损泥淖，位居食物链下游的咕咚、悦动圈、糖豆、步多多等二、三线平台的难处就不言而喻了。
从历史数据来看，国内互联网健身市场第一波爆发出现在2014-2015年期间，也正是Keep创立的初期。Talking Data统计的数据显示，2014年国内移动健康管理用户在iOS和安卓两大系统上的总规模为1.2亿，当年12月份用户规模同比出现113.4%的爆发式增长。
但随着竞品的不断涌现以及业务模式出现高度重叠，本来方兴未艾的互联网健身市场日渐“红海化”。来到现在，价值研究所认为整个市场面临两大主要问题：同质化和外部竞争加剧。
一方面，作为主要营收支柱的自营商品业务有成本高、供应链压力大等天然缺陷，而毛利更高的付费内容业务则陷入同质化严重的困局。
以跑步课程为例，咕咚、乐动力、悦动圈、Nike+四款APP无论从GPS定位功能、页面设置、运动数据分析模板还是附加的跑步音乐、实景模式等设计，几乎如出一辙。缺乏差异化，就意味着对用户吸引力的降低，用户资源必然会被几个竞品摊薄。

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（图片来自中关村在线）
从这个角度看，Keep早期之所以能够异军突起，和其抛弃跑步、骑行、健走、登山等传统运动模式，开发大量的有氧健身课程走出差异化路线有很大关系。但随着时间推移，同样的剧本再次重演：咕咚、悦动圈纷纷发力健身课程开发，Keep的差异化优势现在已变得不再明显。
另一方面，短视频、直播种草等社交健身模式的兴起，也一定程度上侵蚀了Keep等垂直APP的份额。
Keep副总裁刘冬曾在接受采访时说过，超80%的互联网健身APP用户都是被直播课程吸引来的。在此背景下，Keep、咕咚等健身APP最大的竞争对手并非彼此，而是B站、抖音、快手等视频平台。比如去年火爆全网的帕梅拉、韩小四等B站up主，就撬走了不少Keep的用户。
截止发稿时，帕梅拉在B站拥有738万粉丝，单条视频播放量轻松破十万，过百万的视频也不在少数。课程更丰富的韩小四AprilHan也积累了278.7万粉丝，视频最高播放量达到300万+。
对于这些崛起的外部实力，Keep尝试采取“打不过就引入”的策略，目前已经和韩小四、帕梅拉合作开发了多个健身课程。但问题在于，IP的价值不在Keep自身，而在这些大热up主自己手上，Keep自身内容差异化优势下滑、教练个人IP知名度低的症结并没有得到根治。

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【 keeplKeep巨亏冲击上市，更多玩家苦苦挣扎，互联网健身是个好生意吗？】（韩小四等健身up主视频播放量相当可观，图片截自B站）
在这双重重压之下，互联网健身市场的衰退也是肉眼可见。
比达咨询数据中心的报告显示，自2015年达到92.1%巅峰之后，国内运动健身APP活跃用户规模增速就一路下滑，到2018年已经跌至34%左右，此后几年也没有太大起色。
根据价值研究所的观察，除头部平台Keep之外，咕咚、悦动圈、乐动力等平台的生存状况也都不太理想。
在2018年还力压Keep和咕咚，坐拥运动健身APP最高月活用户规模的悦动圈已经4年没有完成任何融资。据界面新闻报道，悦动圈母公司悦动天下2020年处于亏损经营状态，2021年前三季度的净盈利也不足千万。而在2014年风口刚爆发那会儿，悦动圈可是腾讯、小米等巨头争抢的优质标的。