除草|小红书“除草”争议背后，斗法、误伤、平衡术( 二 )

小红书社区治理的信息最早可以追溯到2018年。这一年，恰好是小红书开始驶入快车道的一年。

彼时，随着2018年前后，不断引入林允、范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等一众明星入驻，以及在《偶像练习生》《创造101》等大火的综艺节目上的频繁出现，一向以“慢”著称的小红书，用户数和月活都开始出现爆炸式增长。2017年5月，成立4年多的小红书用户数刚突破5000万大关，月活1000万出头，到2018年7月，这两个数字就已经分别突破1亿、3000万大关，到2019年7月，其用户数更是直超3亿，月活突破1亿。

但从小众到大众，内容水化和社区生态的恶化似乎是每一个UGC平台必然遇到的难题。不断膨胀的用户数量，固然推动着平台的迅速发展，但与此同时，更加多元化的人群的进入，也在一定程度上打破了原有的平衡，整个社区生态变得越来越复杂。

而小红书，由于不同于其他UGC平台的天然“种草”属性，虽然靠着大量的真实案例分享与产品功效介绍笼络了一大批用户，却也不得不承受大量用户短时间内疯狂涌入带来的一系列副作用--不仅因烟草软文、虚假种草产业链、数据造假、违禁医美药品等被诟病颇多，甚至一度在2019年经历下架风波，其曾经备受人们喜爱的好物分享的“种草”形象也逐渐被“假种草，真广告”的阴影所笼罩。

“当平台还小的时候，小红书还可以依靠用户的自主自我约束，来维持社区一个相对健康的生态状态，但随着进来的人越来越多，平台会越来越难以依靠自我约束来规范个体的动作，如果继续此前自由发展的状态，带来的势必会是对平台秩序和生态的伤害。”上述人士表示。

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(图源:视觉中国)
为此，小红书先是在2018年上线了薯管家，加强内容及商业化营销的管理，并在3个月内连发9篇社区笔记规则，对虚假广告、一键代发等违规行为进行警告和震慑，并倡导小红书博主们在推广笔记中标明利益相关性。

2019年以后，小红书设立了专业团队，先后开启了多轮虚假营销专项治理，从2020年9月启动的专项严打社区虚假推广的“啄木鸟计划”，到2021年陆续开展的品牌保护“熊猫计划”“清朗”专项行动，小红书的“除草”行动持续在上演。有数据显示，仅在2020年，小红书处理流量作弊笔记就超过414.4万篇，处罚账号56.1万个，通过线上反作弊系统，拦截黑产刷量超过12.4亿次。

但即便如此，小红书上的虚假种草依旧屡禁不止，2021年十一期间，小红书更是因“滤镜景点”一事被直接骂上热搜，在微博热搜榜上霸榜近3天，足可见小红书用户们苦小红书虚假种草久矣。

此后，小红书的整顿力度再次加码。2021年12月16日，小红书正式启动新一轮“虚假种草”专项治理，治理范围也从早期的站内治理，进一步拓展到了“虚假种草”黑灰产业链的整个上下游。包括有需求的品牌方，代理需求的MCN机构和代理商，发布写手招募信息的通告平台，以及接需求发布笔记的普通用户都在这轮治理的打击范围内。

2021年12月末到2022年1月，小红书不仅先后封禁了露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等在内的29个品牌，芳珂、可优比、阿道夫、润百颜等在内的21家品牌，还公开向包括微媒通告、成宝、南京贻贝等在内的4家通告平台和MCN机构发起了诉讼，直指其“从事‘代写代发’虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广”。

小红书为什么会选在2021年底到2022年初这个时间点突然大规模发力社区治理?

“滤镜景点”风波固然算是为其敲响警钟的一个存在，但据《财经天下》周刊了解，小红书曾在外部做过一个小范围调研，结果发现外界对小红书做治理这件事的感知并不明显。“这一方面说明小红书过去可能在这上面做得并没有那么好，另一方面，也证明小红书在这件事上对外发声太少了。”一位知情人士对《财经天下》周刊表示。

而更重要的是，小红书的体量还在继续扩大，最新数据显示，小红书的月活跃用户已经超过2亿。这也意味着，小红书的社区环境只会越来越复杂。

“要想维持社区生态的健康发展，小红书不得不在原有治理的经验基础上，拿出更坚决的治理措施来，所以最近这一轮虚假种草治理，要比之前的力度都大。”上述人士解释说。

而从整个产业链来看，小红书俨然已经属于整个虚假种草链路的末端，只在平台上打击虚假笔记实际是“治标不治本”，“所以去年12月之前，小红书治理的主要是站内的虚假笔记，但12月份之后，把手稍微伸长了一点，去做了些站外治理的尝试，希望能借此打击到整个产业链。”