茶颜|消费新贵，日子难过( 二 ) 食品|医疗|瑞派|佩蒂股份|行业

墨茉点心局曾在成立后的10天内获得第一笔融资，一年内获得四笔融资、估值升至20-30亿；2021年4月，仅仅获得了天使轮融资的张拉拉拉面馆便以 6000万美元的估值寻求新一轮融资；马记永牛肉面创始人洪磊在拿到红杉10亿人民币估值的投资意向书前，已经见过15家以上的投资机构。

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这种投资热潮一直持续到去年。据IT桔子数据显示，2021年大消费赛道合计709起投融资事件，投融资数量较2020年的456起大幅上升；投融资金额由2020年的681亿元上升到1091亿元，投融资金额同比上升显著。
但市场明显感知到，自去年下半年开始，新消费投资遇冷。据蓝鲸消费统计，2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起，融资热度持续下降。
那些已经走向上市的新消费股也感受到了市场的寒冷。
截至2月23日，“茶饮第一股”奈雪的茶跌至7.0港元/股，较一年前19.8港元的发行价已经折半。
相似的是，2021年2月5日，彼时完美日记母公司逸仙电商已在美股上市3个月，股价达到24.55美元，市值突破千亿人民币，风头一时无两。但截止2月23日，逸仙电商的股价跌至1.375美元。

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逸仙电商股价走势，图/东方财富
新消费融资遇冷并不让人意外。
部分企业估值太高，如墨茉点心局单店估值一度达到1亿，但与此同时，它们的发展却并不理想。
在2021年12月中旬，墨茉点心局创始人王瑜霄曾对媒体称，预计至2021年底，长沙开店数量将达到50家。但据媒体报道，知情人士透露，实际并没有开到50家门店。在长沙之外的扩张计划也不达预期。
据《人物》报道，此前曾有一份消费品统计数据在圈内广为流传。其中提到接近40%的新品牌都呈现出不同程度的下滑。一个曾年营收8亿元的品牌，2021年双11销售额同比下滑近70%。一家2020年“卖出6个亿”的品牌，2021年下半年销售额徘徊在两三千万元。
2021年下半年，国内疫情反复导致线下零售、餐饮等行业遭受较大影响，这导致以线下门店为主要销售渠道的新消费品牌面临较大的压力。
裁员是新消费品牌开源节流的自救的手段之一，也是他们难以拿到新融资、盈利能力较弱的体现。据《最话》报道，虎头局在2021年年底开始接触投资人，想寻求新一轮融资，目标是争取在今年3月敲定协议。但到目前为止，还没有进一步消息。

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除了融资节奏问题，玩家扩张速度不尽人意的背后原因，也被认为是企业经营、管理并不成熟。例如茶颜悦色悦色创始人与员工之间发生矛盾冲突的事件便是典型。
就算排除疫情导致的线下餐饮市场问题，此前许多新消费玩家已经上市，但最终营收数据、盈利能力并不理想。
近期，奈雪的茶发布2021年业绩盈利预警公告，称2021年全年将录得收入约42.8亿元-43.2亿元，录得经调整净亏损约1.35亿元-1.65亿元。此前财报显示，2018年至2020年三年其共计亏损3亿元，加上2021年的预计净亏损，奈雪的茶四年约亏损4.42亿元。
一位投资人在接受《人物》采访时表示，如今投新消费，相当于“站在鄙视链最底层”。
资本市场对新消费赛道的态度越来越冷了，玩家们想要度过这个寒冬，终究还是得靠自己。
3、新消费玩家们的出路在哪？新消费赛道崛起的三大因素是：消费升级、新一代年轻群体以及新兴渠道的推动。
完美日记、泡泡玛特等玩家的营销渠道不再聚焦于传统，而是依靠小红书、B站等新兴渠道、抖音等直播平台的红利，与流量明星、网红合作，再让大量中腰部网红铺量。
但是如今这个方法不再那么奏效了。随着新兴渠道逐渐成熟、饱和，流量也越来越贵了，营销转化率也越来越低。
这也导致新消费品牌们开始寻找更“新”的渠道，播客是一种选择。据锌刻度统计，在2021年高频出现在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三顿半；内衣品牌奶糖派、内外；餐饮品牌拉面说、贝瑞甜心；睡眠环境品牌躺岛等。

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不过，当新消费回归理性，终将从营销驱动转变成拼产品力的阶段。年轻一代愿意尝鲜、购买力强，但也很考验品牌们的产品力。
如果去观察便利店的货架，你会发现，元气森林刚开始出现的时候，便利店货架中可能大量位置被其占领，但随着气泡水市场逐渐火热，传统饮料巨头、新兴品牌也开始抢占市场，元气森林的位置也被抢走了。