预亏|裁员、关店、预亏，新消费走下神坛

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图片来源@视觉中国
文 | 盒饭财经（ID：daxiongfan），作者 | 谭丽平、彻诺
融资、开店、提高估值、扩张，即将叠满技能的新消费，开始遭遇各种意外。
2月18日，据《中国企业家杂志》报道称，墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整，将从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了比例高达40%的品牌员工。此外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。
而就在前一天，文和友也被曝出裁员。据“快消”报道，多名文和友员工爆料称，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。
裁员的消息曝出后，墨茉点心局和文和友先后进行了回应。
墨茉点心局创始人王瑜霄就裁员消息称，裁员消息不属实，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”
文和友也表示，没有大面积裁员。裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于“大面积裁员”。原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。目前新增的项目也在招聘中。
但这些回应并没有缓解外界对新消费的焦虑。
更早之前，新消费赛道中，部分网红品牌已现颓势：喜茶部分产品降价后，被曝裁员30%；茶颜悦色高管与员工群内开撕，自曝疫情期间月均亏损2000万，而在此之前已经临时关闭87家门店；已经上市的奈雪的茶，日子也不好过，2021年下半年就关停了10家门店。
2020年，新消费赛道趋热，目前活跃在咖啡、新茶饮、宠物、汉服、餐饮、化妆品、潮玩等行业的多数品牌，在这个阶段完成了初始的几轮融资。到了2021年，这个赛道中，除了投资机构外，互联网大厂也先后扎进新消费赛道，过亿级的融资更是成为常态。如，和府捞面，在2020年11月，还是4.5亿，到了2021年7月，已经逼近8亿；如，汉服品牌十三余，在2021年4月完成的A轮融资，已经过亿。
另外，多个新锐连锁咖啡品牌单店获高估值。如Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；M Stand 估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元。
融资热、开店快、渠道全，这些基于“新人、新货、新场”理论改造而来的新消费，塑造了一个又一个的估值神话。这些获得了大量资本青睐的新消费品牌，如何留下来，能成为时间的朋友，将是下一个至关重要的命题。
01 跌下神坛，集体入冬春天来了，曾经光鲜的新消费品牌们却集体进入了“倒春寒”。
最近的一则消息，来源于曾经的“顶流”文和友。近日，有报道称，“文和友员工爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。”
对于裁员情况，2月22日，文和友回应媒体称：“没有大面积裁员。裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于大面积裁员。裁员原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。目前新增的项目也在招聘中。”
虽然文和友正面回应了裁员问题，但一些分析人士指出，裁员风波只是文和友“颓势”中的一环，这家餐饮界“顶流”早已光环不再。
提起文和友，外界对于其的印象停留在很少走出长沙的网红品牌。2011年诞生于创始人文宾之手，从最初卖炸排骨的小摊起步，数年间相继拓展了龙虾、香肠、臭豆腐等品类，造就了超级文和友的火爆。2021年4月2日11点，深圳文和友店正式开业时，上演了烈日下超长队伍延伸到大马路上的盛况，甚至有网友晒出排号单，显示已排到5万多号。
文和友还从长沙、广州、深圳，开始进军南京。
然而，出走后的文和友已经遭遇水土不服。去年下半年，广州、深圳的“超级文和友”双双改名，分别为“广州文和友”和“老街蚝市场”。
据了解，由于广深人民对于文和友的热情只持续了几个月，随着客流下降，早期的商户例如广州的风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸，深圳的老东门李记百货等，都陆续离开，而深圳文和友则出现二十余个商户未按时营业，收到了文和友的违约告知函，之后遭遇停水停电、店面围蔽，被迫清退。
对于紧紧绑定“长沙”标签的文和友而言，文和友的商业集群本地化，并不好走。
无独有偶，在文和友裁员风波的数天前，被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局，以及喜茶本尊，都爆出裁员消息。