预亏|裁员、关店、预亏，新消费走下神坛( 二 )

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前者被报道在春节前进行了一次组织架构调整，从打造品牌为中心转型为运营为中心，因此裁掉了比例约40%的品牌员工，此外，财务、人事部门也出现人员变动。喜茶同样被曝大规模裁员，涉及30%员工，其中职能部门裁员严重，门店拓展部门被裁50%，部分部门全裁，同时，还存在无年终奖或年终奖“延期发放”的现象。
双方也都很快予以否认。墨茉点心局创始人王瑜霄回应，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”喜茶则表示，“年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”
除了“裁员潮”风波，高端茶饮的成本问题也伴随着奈雪的茶财务数据的公布凸显。
2月8日，奈雪的茶发布盈利预警，预计2021年将录得收入约42.8亿元至43.2亿元，录得经调整净亏损1.35亿元至1.65亿元。这已是其连续四年出现大额亏损。实际上，自2021年6月上市至今，奈雪的茶股价从每股19.8港元的IPO发行价，腰斩至每股6.99港元（截至发稿）。市值较发行之初的340亿港元，跌至如今的119.9亿，跌幅超60%。
内卷的新茶饮，还掀起了价格战。1月，作为价格“天花板”的喜茶悄然降价了，部分产品价格下调1～7元不等，甚至于，降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。喜茶之后，奈雪的茶多款茶饮产品也出现了大幅降价，其中，产品价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元。
两家头部明星品牌下调价格，引发热议。进入更为激烈的低价价格带，原本就内卷的新茶饮，又将是一场风雨。
再往前数的两个月，茶颜悦色则自爆疫情期间月亏损达到2000万，并在2021年三次闭店。
裁员、闭店、亏损、调价，“风口”上的新消费，正在跌下不败的神坛。
02 单店估值过亿胜旧颜就在半年前，这些品牌都是风光无两的“顶流网红”。
我们曾在总结大厂围猎新消费时发现，2020年开始频繁通过战略投资、股权投资、并购等方式进入新消费领域，到了2021年，每轮融资过亿的情况便越来越常见。
比如，2021年4月、6月，文和友接连收获两轮融资，获得红杉中国、IDG领投等青睐，数亿元融资过后，文和友估值达到了100亿元，成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一；2021年7月，喜茶完成D轮融资，金额为5亿美元，据称估值达到600亿元；2021年1月，奈雪的茶完成超1亿美元的C轮融资后，估值为20亿美元，在招股期间更是认购火爆。
2020年也是被广泛认为是中国新消费品牌投资的元年。这一年，投资机构密集入场，第一财经商业数据中心发布的数据显示，当年消费赛道平均投资额达1.05亿元，高于1亿元的全行业平均值。
不少品牌，在此期间，实现飞速发展，墨茉点心局便是其中典型之一。
相较于其他新消费品牌，墨茉点心局是真的新，2020年8月才在长沙开出首店。而自2020年6月创立至今，墨茉点心局共完成五轮融资，分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，2021年6月今日资本的A轮以及同年9月由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。
彼时，在消费赛道炙手可热时墨茉点心局被十分看好，《零售氪星球》曾引述一位认识墨茉点心局创始人的知情人士称，“这个国潮点心品牌已经热到资本很难进去的地步。”
“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据。到了2021年9月，墨茉点心局的总估值已经升至20亿-30亿元。而当时，其长沙门店数量为25家左右，由此推算，单店估值已到1亿元。
单店一亿，不可谓不高。按照喜茶600亿的估值对应800+的门店，单店估值仅约7000万；奈雪的茶目前市值120亿元港元（97亿元人民币），对应800+的门店，单店估值则约1200万。成立仅2年的墨茉点心局，单店估值已经远超“前辈”。
此类高估值的情况，在去年并不少见。同样在过去两年爆发的咖啡行业，多个新锐连锁咖啡品牌单店均获高估值。

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平安证券研究所曾测算，Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；MStand估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元；TimHortons中国拟上市，估值16.88亿美元（335家），单店估值达504万美元。与星巴克1330亿美元的市值（33833家）、单店估值393万美元的情况相比，这些新锐连锁咖啡品牌单店估值更高。