预亏|裁员、关店、预亏，新消费走下神坛( 三 )

这些高估值，正在去泡沫。
03 走到岔路瑞幸撕开了咖啡的裂口，让一直不被看好的咖啡行业在2021年等来了高光时刻。
据深圳晚报报道：2021年8月，资本对于咖啡领域的融资"热情高涨"，一个月时间内，咖啡领域就发生了三轮融资，SEESAW咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；M Stand咖啡获得超5亿元B轮融资；时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。此外，2021年该赛道已发生约21起融资事件，融资总额超46亿元。

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咖啡赛道只是新消费的缩影。
近两年，资本涌入新消费，咖啡、小面、新茶饮、烘焙等餐饮领域快速开店成为常态。相比其他行业，这些新消费中得意快速规模化的行业，护城河薄弱，容易从0到1，同相比其他如服务、艺术、影视、家电等行业，2021年快速崛起的餐饮、酒店、医美、化妆品等行业，在成为新刚需之外，更容易标准化。
规则的改变，来得比想象中更快，但这无需惊慌。
2月17日，也就是文和友被曝出裁员的同一天，鹿角巷发布了一份声明。声明中表示，由于我们来自中国台湾对大陆商标注册不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档，导致喜爱我们品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱。
在此之前，鹿角巷花一个亿打假7000家山寨店，已经上了热搜。
餐饮老板内参在文章中写到：先是央视财经《经济信息联播》报道了“网红奶茶花1亿元打假7000家山寨店”，受到多方热议，冲上微博热搜第一。
而这样的故事，在新茶饮里，不是第一次发生。
2016年，因广东各个城市出现了大量了山寨“皇茶”店铺，喜茶创始人聂云宸放弃了“royaltea皇茶”的商标，将品牌名改为“喜茶”。而后，喜茶便再次复刻了皇茶的火爆，甚至在后期跻身于新茶饮第一梯队，近期还频繁被传出ipo的消息。
鹿角巷亿元打假、喜茶被迫改名，两个商标注册引起的风波背后，除了护城河薄弱问题外，更多的是逻辑规则在改变。
科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎曾表示：“新品牌正在从早期的种草，逐渐向种树演变。新品牌不仅仅意味着产品的高销量和高转化，也需要基于打造品牌价值壁垒。”钟薛高创始人林盛提到过类似的观点，“品牌=网红+时间”。
那这些网红新品牌，如何渡过早期的种草期，将速生速死的流量沉淀为价值？
“站在风口上,猪也能飞起来。”这是雷军风口论中流传最广的一句。事实上，雷军讲的可能只是产业周期中的创新阶段。当周期发生改变，来到下一步，曾经打遍天下的不败方法，不知什么时候就会走不通了。
根据消费行业不同时间段行业集中度来切割，目前的新消费行业可以划分为创新期、规模化、集中期和成熟期四个阶段。这四个阶段，如同新消费赛道的生命周期。

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国海证券研究所认为，创新期更适用于赛道布局战略，逻辑来源于新品野蛮生长，渗透率快速提升，进而拔高该赛道的估值。当赛道进入规模化阶段，行业空间和格局已经初步形成，更应关注公司打法，卓越的公司品牌集中度与市占率提升，挤压落后公司出局，即公司逻辑大于赛道逻辑。
谁都想和时间做朋友，但他并没有那么多朋友。处于创新期的新消费们，抓住了好的机遇。
文和友们已经走到了岔路口，但未来的路，看起来并不好走。
【 预亏|裁员、关店、预亏，新消费走下神坛】参考资料：

《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，中国平安
《新消费系列：哪些新赛道可以布局？》，国海证券
《2022，“新消费”重构再出发》，国金证券
《年轻人和投资人排队去买「墨茉点心局」，新烘焙是茶饮后的新风口？》，零售氪星球