场域|线上营销流量观察大曝光，2022品牌私域、出海还靠谱吗？

在当下的市场格局中，品牌营销局势变得复杂且激烈，全渠道多触点传播已然成为常规的传播手段，如何打好这套组合拳，成为品牌运营们所面临的最大难点。本文基于《2022品牌线上营销流量观察报告》，从各大品牌在流量平台的数据出发，还原具体情况，推荐相关领域人员参考学习。

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克莱舍基在《人人时代》中指出，互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。
从宏观视角来看，近几年5G技术的升级的确带动了互联网货币流、信息流、产品流的演变，同时也推动了商业格局以及附带的营销模式的改变。
过去一年，线上流量红利消退，包括品牌、平台、达人、服务商在内多方玩家在激烈竞争中不断变革探索线上营销的更多可能，尤其在内容生态中，从一条短视频让赞助品牌股价大涨13.51%的何同学，到踩着元宇宙概念横空出世的虚拟人物柳夜熙，KOL价值及内容创意的重要性开始被重估。
而在直播带货领域，从现象级的带货神话事件到日常性的品牌自播，也已然成为重要的内容场域与消费场景。随着多元触点的复杂多变，品牌在场域内的增长规律也难有定论，一切都是新的挑战，同时一切也都充满了机会。
前段时间，CBNData联合Yigrowth发布了《2022品牌线上营销流量观察报告》，从平台视角明晰流量江湖的多样生态，以品牌为支点还原流量场域中玩家的真实面貌，给品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。
一、流量江湖营销战事与电商格局技术迭代加速，有效流量抢手，线上营销进入全触点时代。这也意味着品牌营销要为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道，才能更好的完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。
据CBNData数据显示，2021年品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。这也侧面说明短视频、电商及内容种草平台已经成为线上营销的主要触点。除了这三大渠道，品牌私域、京东、B站、快手、拼多多等也成为品牌营销重要的场域。

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其中小红书、B站作为近年来内容种草领域的重要玩家，品牌关注比例正逐年上升，相比2019年，2020年小红书与B站的广告投放金额占比分别上升119%、141%。
从品牌线上营销的选择不难看出，其在不同渠道的投入程度有所差异，但全触点布局已然成为主流趋势，全触点不仅意味着品牌需要在多元的渠道中根据自身的品类与赛道打出组合拳，同时也对流量平台提出了更高的要求，这一点从内容平台的多方位战略调整我们也能有很好的感知。
据QuestMobile数据显示，截至2021年Q3季度末，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%，这也意味着头部电商已经基本完成了不同年龄阶段的用户覆盖，电商营销市场增长趋于平稳，营销玩法寻求新的亮点。

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其中淘宝以逛逛烘托品牌种草氛围，种草+下单同域达成，京东则靠站外多平台借光，绑定综艺IP，站内营销圈层化分享空间来获得新的增长或促活。
除了电商平台的营销增长外，内容平台也在不断地寻求突破。其中短视频平台抖音、快手两家独大，2021上半年，抖音、快手两大平台占据了媒介行业广告收入近40%的份额。
并随着政策及市场的发展，各大平台也依旧在探索新的商业化道路，抖音提出兴趣电商，通过构建内容引发兴趣进而催生消费需求的链条，同时深度加码电商，推出官方商城、上线独立潮流电商App“抖音盒子”。
快手则打造信任电商，充分利用私域优势，完善平台电商的基建，同时平台货币化率远低于其他平台，也积极引导商家入驻。小红书则强调种草电商属性，加速电商的转型，同时拓宽男性用户池，提升商业化的更多可能。
B站则逐步构建品牌营销场景，加深电商成色，在重要节点成品牌大规模种草基地，浅尝直播带货滋味。

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二、流量平台的营销兵法CBNData数据显示，2021年品牌最为关注的线上营销模式Top3为直播营销、短视频营销、电商营销，其中直播营销作为2021年的热门形态，成为众多品牌所聚焦的手段。
2021年超7成品牌在淘宝、抖音开展直播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音，而且淘宝、抖音的品牌自播渗透率约为快手的5倍。微信视频号及京东的品牌自播渗透率相当，超两成品牌在以上平台自播。