卖家|焦点分析｜高调融资13亿美金却突然退出中国，品牌聚合模式还能怎么玩？

文｜潘潇雨
编辑｜彭孝秋
近日，亚马逊店铺聚合平台BBG（Berlin Brands Group）宣布将退出中国市场。36氪从内部人士获悉，这次退出中国市场的动作，是因为其德国总部经营不善导致。
在亚马逊店铺聚合平台（Amazon Aggregator）这一新兴赛道里，BBG的体量并不算小。根据Marketplace Pulse数据显示，在89个活跃的亚马逊店铺收购商中，46家已宣布融资，其中29家融资额超过1亿美元。而BBG至今共获得了13亿美金的融资金额，冲进了行业前五名。
亚马逊店铺聚合模式的初现端倪始于2018年，特别以Thrasio的兴起为代表。时至今日，这一赛道已在3年时间里，吸引了数千亿人民币涌入，并且已跑出两家独角兽企业。
疫情以来，随着国内跨境电商的火热，2021年初，大量海外的店铺聚合商涌入中国市场。据FBAFlipper统计，去年被成功收购的中国店铺多达32家。
在这样一个资本快速涌入的赛道里，BBG却较为特殊。不同众多企业依靠资产运作模式，成立于2005年的BBG，在做这项生意前，本身就已经是卖家，并且旗下拥有KLARSTEIN（厨房电器）、auna(家用电器和音效设备）、CAPITAL SPORTS （运动健身）和Blumfeldt(园艺用品）四大品牌。

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BBG的仓库
如果说亚马逊店铺聚合模式的终极形态，被看做要打造线上的联合利华或宝洁，那么BBG就曾被视为最有可能实现的一家。不同于其他团队金融出身的背景，在成为店铺聚合商之前，BBG就做了十多年的电商卖家。
不过，BBG这次退出中国市场的动作，早已有迹可循。
part1：风险一位接近BBG内部人士告诉36氪，从2021年4月进入中国市场以来，BBG并未成功在国内收购到店铺。成交迟迟难以达成的原因，一方面在于国外卖家对于中国跨境电商的理解度不高；另一方面在于国内跨境电商的玩法并不少。
在巨大风险下，再诱人的蛋糕也需要谨慎处理。而店铺聚合商的风险，首先就来自被收购标的——亚马逊店铺。
这就得从这一赛道的商业模式上来分析，亚马逊店铺聚合的生意模型其实很简单，通过以卖家去年净利润的3~5倍价格，收购一个亚马逊店铺后进行自主运营。同时，聚合商们也要接手卖家手里资源、供应链等，但是并不接手原来团队。
店铺聚合商通过不断收购店铺，来扩大自己的总资产。这样做的价值就在于，能够以更大资产融到更便宜债。这也解释了为什么短短3年时间内吸引了数千亿人民币，因为其中大部分融资都属于债券融资。
既然融的是债，那么打款方式也和普通融资流程不同。据业内人士透露，店铺聚合商获得的债券融资，只有在决定收购店铺时，才会打到账上。即每收购一家店铺，投资机构再借出相应价格的债。

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店铺聚合我的收购流程j
这也意味着，对于店铺聚合商来说，每一笔资产的购买都需要慎之又慎。如果收购的店铺发生风险，那么投进去的数百万元甚至数千万元，都可能打水漂。而后一轮的融资，也往往取决于之前收购店铺表现。因此，特别是刚成立不久的店铺商，一旦店铺出现问题，就将面临现金流断裂的巨大风险。
正是因为风险巨大，所以店铺聚合商通常会在尽调环节下足功夫。通常来说，尽调会包含店铺数据、财务数据以及所在市场情况等几个维度，而时间一般在1~2月左右。
不过，有意思的是，大部分店铺聚合商放在国内的都是BD团队，而负责尽调、运营以及最终决策的团队仍在海外。一位卖家就曾表示，尽调的电话往往在深夜打来，并且有时一周才打一个电话，推进速度较慢，导致尽调的时间也不止2个月。
在收购环节中，尽调团队在海外，尽管数据开放，但是对于潜在的风险却依然很难把控。一位聚合商中国区负责人就曾透露过，有一家聚合商收购的店铺，就曾发生过供应商提供的产品与卖家叙述并不相同。
此外，最终的决策权在海外，也就必然会面临水土不服的情况。一位broker（中介商）告诉36氪，国外的卖家很难理解国内运营逻辑，所以即便通过了尽调环节，在最后也会出现交易失败的情况。
而BBG就是水土不服的典型代表。
part2：撤退BBG退出中国市场，是否会冲击中国市场的降温仍未可知。但可以肯定的一点是，今年的收购，无疑会比之前更难。
首先是聚合商选择的品类，拆分几家聚合商看准的标的，会发现主要集中在宠物、个护、家居等品类下的细分品类。而为了能够维持自然增长，聚合商购买的店铺，通常是在亚马逊品类排名下的靠前位置。随着去年店铺聚合商的快速涌入，市面上能够被售卖的店铺，大多已经被收购。