鹅城|腾讯电商败走鹅城

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作者｜李哩哩
编辑｜月见
意料之中，腾讯上马两年不到的电商项目“小鹅拼拼”APP下架了。
随后，「新熵」搜索发现，微信小程序里的“小鹅拼拼”发布了于2月23日零时关停的公告，以及订单、余额、账号等问题的处理方式。
至此，腾讯又一个昙花一现的电商项目画上句号。腾讯方面回应称，基于战略聚焦考量，PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过“活水”体系（腾讯内部人才流动机制），在集团范围内重新选择匹配岗位。
几乎同一时间，小鹅拼拼关停下架，鹅享团开始内测。拼多多的仿效之路走不通，腾讯又瞄上了社区团购，打起了团长的主意。有内部人士透露称，腾讯推出的鹅享团是面向小微商户、针对微信私域交易场景，提高交易效率和私域运营的服务工具。
又是熟悉的配方，让人不禁想起腾讯做电商的那些年，在淘系电商为王时代，腾讯先后对京东、美团、唯品会等做了战略投资，在腾讯的默认下，微信流量池里还跑出了野兽拼多多。抓大放小，除去亲自下场的部分，腾讯也不缺少对电商市场的话语权。
在社区团购的解题思路上同样如此。即使清仓式减持了京东股份，腾讯手里还有美团和拼多多两大电商王牌，凭借微信得天独厚的流量优势，美团优选和多多买菜在社区团购的激烈厮杀中稳占上风。
随着食享会、同城优选、橙心优选等相继倒下，独步荆楚之地的兴盛优选高歌猛进。一早投资了兴盛优选，还是谊品生鲜的最大股东，持股比例高达45.4%，腾讯仍有足够的牌打进社区团购的决赛圈。
【 鹅城|腾讯电商败走鹅城】在老生常谈的电商问题上，腾讯投的石子够多，却似乎无所谓能不能问到路。本质上，没有创新动力，电商之路走走停停的腾讯是做局者也是套中人。
01微信带不动小鹅的货2020年4月底，小鹅拼拼小程序和公众号上线，主打拼团+买家推荐模式，后来发展成为独立APP后增加了“种草”功能，也因此被视为“拼多多+小红书”的结合体。
从名字不难推测，小鹅拼拼类似拼多多，上线之初，当时官方给出的定义是：一个依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户群体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。其Slogan为：“没有什么事情比买到好东西更快乐”。
小鹅拼拼最初的打法也遵循了拼多多的营销路线，在上线后的两个月内，小鹅拼拼增加了“群小店”功能，从“群小店”将商品分享到亲友群、同事同学群内，促成订单的成交。一个稳定的电商私域场景，正是向拼多多无限靠拢的信号之一。
随后5月份，小鹅拼拼独立App上线，并推出了“种草号”，用户可以在小鹅拼拼内发布种草内容。在下架之前，小鹅拼拼的页面显示，主要商品集中在了潮玩、盲盒、汉服等更加细分的领域内。从“拼多多”到“小红书”，再到“得物”，小鹅似乎想拼出一个电商大杂烩。

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而所有动作没能掩饰真实成交的窘迫，迄今为止，小鹅拼拼真实的交易规模无从查证。今年年初，在微信公开课的零售时尚专场上，微信小程序团队带来了小程序零售这一年的最新成绩单：2021年，小程序实物商品商家自营GMV增长达100%；此外，众多垂直领域保持了高增长态势。
这些成绩与微信有关，与小鹅无关。背靠腾讯、取水微信的小鹅像之前的电商业务一样，没能拼到电商未来。
另一方面，异军突起的抖音电商却在字节的生态里如鱼得水。2020年初，抖音电商达成超5000亿元的GMV，超过2021年4月抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇公开表示，据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。
同时，字节系在用户时长占据上，进一步侵蚀腾讯系、百度系的地盘，根据Quest Mobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》，字节系在用户时长占据上总时长占比达到21.0%，仅次于腾讯系的35.7%，远超过了快手系（10.2%）、百度系（7.7%）和阿里系(6.7%)。
应声而下的还有腾讯的广告业务，随着腾讯年报日期临近，多家投行也于近期公布业绩预测，富瑞预测腾讯四季度收入总体增长5%，广告收入同比下跌10%至223亿。中金则预测腾讯广告收入将大跌13%，此外多家投行也认为腾讯广告营收将有10%左右明显滑落。
02为何总是“蜻蜓点水”？腾讯在高瓴资本的撮合下与京东联姻后，落下了电商布局的一步大棋，随后的电商业务都像在小打小闹。将腾讯电商的整体困境归咎于小鹅拼拼确实是不公平的，诞生之初，诸多业内人士均表示了对小鹅拼拼业务的担忧。