腾讯网易|吃掉1/4市场，但挤不进收入前20，腾讯网易完美也玩不转了？

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【 腾讯网易|吃掉1/4市场，但挤不进收入前20，腾讯网易完美也玩不转了？】文 | DataEye
武侠仙侠MMORPG陷入了怪圈？
老产品撑起一片天，新游戏没有一款能打！
根据Sensor Tower 1月发布的国内手游iOS收入榜TOP20中，曾经开创国内移动端网游时代的武侠仙侠MMORPG品类居然没有一款产品入榜。
腾讯网易完美等品类头部厂商似乎也开始玩不转了！那么，细分赛道下的MMORPG该如何破局？今天，DataEye研究院将深入探讨和分析。
市场格局：腾讯领衔整条赛道，品类老兵依然能打根据《2021年中国游戏产业报告》显示，中国移动游戏收入排名前100的产品中，角色扮演类游戏（泛指ARPG与MMORPG，不包含回合制）是所有产品类型中数量占比最高的品类，几乎吃掉国内1/4的游戏市场。

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实际上，在众多MMORPG游戏题材中，武侠/仙侠题材或许是国内市场绝对的C位。根据DataEye研究院整理数据显示，目前排名国内iOS畅销榜TOP100的MMORPG中，有11款产品属于武侠/仙侠题材。

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通过对目前国内武侠仙侠MMORPG产品进行整理，可以清晰地得出关于品类格局的三个重要信息：
信息点1：腾讯网易完美组成品类三巨头。腾讯、网易以及完美世界三家国内顶级游戏厂商是武侠仙侠MMOPRG的主要“玩家”。从数量来看，腾讯以5款TOP100产品处于领先地位，而网易以3款产品次之，完美世界紧随其后。老牌厂商西山居品类新作《剑侠世界3》整体表现尚可，仍需关注后续表现。
信息点2：新品动能不足，品类老兵撑场面。21年至今的武侠仙侠MMORPG整体表现并不突出，目前iOS畅销榜TOP100中仅有3款产品。而榜单上却有3款产品运营时间长达6年。整体来看，新产品无法改变市场格局，不少品类老兵仍保持一定的市场竞争力。
信息点3：头部厂商试图改变端游IP打法。目前市场上，武侠仙侠题材MMORPG的打法是基于同一个IP，不断推出新的产品。无论是腾讯《天涯明月刀》、网易的《倩女幽魂》还是完美的《诛仙》都是端游IP移植。实际上，腾讯和网易均开始自创手游IP。例如腾讯近期新作《玄中记》，目前冲入营销榜TOP50，此外还有《雪中悍刀行》等。而网易也在18年推出自创手游IP《一梦江湖》，尝试武侠仙侠MMOPRG的新打法。
小结：品类格局牢固，头部厂商尝试打破“内卷”局面。根据七麦数据显示，以腾讯、网易、完美世界以及西山居各自头部产品进行对比，发现新产品《剑侠世界3》的入局并没有给头部产品带来明显的冲击，腾讯《天涯明月刀》下载量依然稳定，网易《倩女幽魂》以及完美《诛仙》虽然出现波动，但整体幅度不大，作为上线超过6年的产品，其稳定性依然值得肯定。

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由于国内版号政策的因素，新产品数量骤减，而且游戏创新度不足，只能让国内一些品类“老兵”不断内卷，导致品类产品出现“青黄不接”的局面。但是老一套打法不再适用，国内一些头部厂商就需要思考如何打破这个“内卷”的局面。比如，腾讯和网易都在开始脱离端游IP，创作全新的移动游戏产品，或许成为品类扭转局面的重要一步。
立项思维转变是扭转颓势的一分部分，而另一部分更需深入了解目前国内头部产品在营销侧都做了什么？究竟形成了怎样的营销套路？
《倩女幽魂》领衔投放市场，创意素材注重打造武侠世界首先，我们从效果广告投放层面入手，以窥探国内畅销榜排名前列的营销策略。
从投放总量来看：网易领衔，《天刀》属腾讯投放前三的产品。《天涯明月刀》21年总投放量约为55,000余组，不仅是腾讯在2021年重点投放的产品，还是腾讯在21年表现突出的产品之一。

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《倩女幽魂》整体投放力度强势，日均投放量约为310余组，同时保持贯穿全年的效果广告投放，保证宣传力度和产品热度。同样是16年上线的产品，完美《诛仙》在投放力度上差别明显，21全年投放总量仅为2800余组。
从投放趋势来看：节约投放成本，进行针对性投放。《倩女幽魂》并不是在全年保持较高的投放强度，而是进行针对性投放。根据DataEye-ADX显示，《倩女幽魂》21年投放峰值恰逢“520情人节”当天，突出关键节点投放的重要性，还有在圣诞节前夕，配合产品版本更新加大投放。