腾讯网易|吃掉1/4市场，但挤不进收入前20，腾讯网易完美也玩不转了？( 二 )

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《天涯明月刀》投放力度不及《倩女幽魂》，但在全年保持基本投放量。DataEye-ADX投放数据显示，《天刀》贯彻关键节点投放策略，产品在3月底、7月初以及10月底均进行过较大的版本更新，因此投放力度也跟随版本更新而加大。

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从投放渠道来看：字节系为主流，腾讯依赖自家渠道。根据DataEye-ADX投放渠道数据显示，字节系平台仍是主流品类，只是腾讯产品更偏重于在自家渠道进行投放。而且通过观察各产品投放渠道分布发现，整体投放均衡，即便投放量不高，也要追求更广的覆盖范围。
以投放量偏低的《诛仙》为例，虽然投放总量不高，但近90天内投放渠道高达17个，而且分布均匀，以字节系为主，同时覆盖到快手、百度、腾讯系等多个渠道。而投放力度较大的《倩女幽魂》同样如此，以字节系为主要投放渠道，同时覆盖虎扑、BiliBili等用户属性较强的渠道，试图形成破圈。

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《天涯明月刀》作为腾讯产品，腾讯视频及腾讯新闻占比44.33%，而字节系占比约为11.33%，与另外两款头部品类形成明显的差异性。但短视频平台的火爆不容忽视，因而还是略有倾斜。

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从创意素材来看：厂商期望打造沉浸式的武侠仙侠世界。通过DataEye研究院对头部产品近90天计划引用数TOP1的创意素材进行分析，发现厂商多以打造沉浸式武侠仙侠世界为主要的创意核心。

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通过对比来看，头部武侠仙侠MMORPG注重用户沉浸感，利用高质量的CG动画，将原本“缥缈”的武侠仙侠世界实体化，给予用户更好的体验感。同时也会展现游戏实机画面，突出产品较高的品质感。
小结：投放总量不大但传播范围广，创意素材CG动画突出产品差异。对于成熟产品来说，通过有选择性地投放节奏以及覆盖更广的投放渠道，从而实现节约不必要的宣传成本配合活动版本节点，这样既可以维系原有用户，也能完成拉新获客的运营目标。
而在创意素材方面，符合产品定位，运用高品质CG动画打造用户武侠世界，建立品牌特色，更能构建出自身的产品“护城河”。而且淘汰注重转化效果的“一刀999”等劣质创意，实现精准化推广宣传。
社会化营销：深度挖掘“国风”带来的营销可能性“国风”元素都是近几年泛娱乐关注的重点，然而这股“风潮”也席卷游戏领域。通过对头部产品的近一年的营销观察，发现项目组在不断挖掘“国风”的营销可能性：
营销方向1：利用国风文化深入文旅项目。《天涯明月刀》在去年5月，携手湘西打造全国首条国风数字IP文旅线路，并对景区、餐饮、酒店、文创周边等旅游全产业链路进行《天涯明月刀》游戏主题元素的包装。

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而《诛仙》则联动圆明园海晏堂十二铜兽首中的牛、虎、侯、猪，游戏利用数字技术将它们进行还原，并且在游戏内容加入关主线剧情。项目组尝试借助更具体的内容提升用户沉浸感。
营销方向2：以“国风”新浪潮为核心的营销。《倩女幽魂》在近期专门邀请到90后国风设计师专门为产品打造高定礼服。根据资料介绍，定制礼服多以产品元素为核心，项目组试图通过国风高端定制的方式，突出产品内在的国风元素，“蹭”一波新兴浪潮，以吸引更多圈层的关注。

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同样，《天涯明月刀》利用短视频平台，联合美妆品牌实现跨界营销，通过仿妆的形式让更多达人参与，相关话题#红管挚爱明月妆在抖音取得超过430W次播放量。

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营销方向3：产生用户共鸣的跨界联动。《天刀》在上线阶段，就邀请国风男神严屹宽出演的经典PV迅速引爆演艺圈。后来更是与国内知名度更高的仙侠IP《仙剑奇侠传》进行联动，并通过主题曲、PV、原画以及游戏内容等维度组试图依托强大的用户共鸣和IP元素，从情感角度上提升沉浸感。